Valeur vie client (CLV)
Définition courte
La valeur vie client indique le chiffre d'affaires total qu'un client devrait apporter tout au long de sa relation avec une marque.
Elle s'estime en multipliant la valeur moyenne de commande, la fréquence d'achat et la durée pendant laquelle un client reste fidèle à une marque. Elle offre une vision plus longue qu'une seule vente; un client qui fait perdre de l'argent à sa première commande peut devenir rentable dès la deuxième ou la troisième.
Le coût d'acquisition client doit rester inférieur à ce chiffre, sinon chaque nouveau client coûte de l'argent à l'entreprise. Les modèles d'abonnement et les programmes de fidélité en e-commerce visent tous deux à augmenter cette valeur. Gagner un nouveau client coûte généralement plus cher que fidéliser un client existant.
Lue avec la segmentation d'audience, la valeur vie montre quel groupe de clients mérite plus d'investissement; tous les clients ne valent pas la même chose. Sans ce chiffre, le budget marketing va plutôt au groupe le plus nombreux qu'au plus rentable.
Pourquoi c'est important
Sans connaître la valeur vie client, les objectifs de coût d'acquisition n'ont pas de véritable point de repère; savoir si le montant dépensé pour gagner un client est raisonnable ne se juge qu'à l'aune de ce chiffre.
Exemple illustratif
Quand une chaîne de spas a calculé séparément la valeur vie des clients venus pour une seule séance et de ceux ayant acheté un forfait, elle a constaté qu'augmenter le budget publicitaire vers les acheteurs de forfaits était le choix le plus rentable.
