Panier moyen (AOV)
Définition courte
Le panier moyen (AOV) indique combien un client dépense en général dans une seule commande.
Il se calcule en divisant le chiffre d'affaires total par le nombre total de commandes. Faire progresser ce chiffre, plutôt que de courir après de nouveaux clients, est un moyen de tirer plus de revenus de la même base de clientèle. Même à budget publicitaire constant, une hausse de ce chiffre se répercute directement sur le profit.
Un seuil de livraison gratuite, des suggestions de produits complémentaires et des offres groupées sont des moyens courants de faire progresser le panier moyen. Ces méthodes restent rentables tant qu'elles ne font pas baisser le taux de conversion; un seuil fixé trop haut peut au contraire éloigner un visiteur du panier. Une suggestion bien placée sur une fiche produit peut produire le même effet sans paraître insistante.
Le panier moyen n'est qu'une composante de la valeur vie client; le faire progresser seul n'améliore pas forcément le chiffre d'affaires total si la fréquence d'achat baisse en même temps.
Pourquoi c'est important
Faire progresser le panier moyen est l'un des moyens les plus directs d'augmenter le chiffre d'affaires sans toucher au coût d'acquisition client. Même à budget publicitaire constant, un panier moyen plus élevé améliore la rentabilité.
Exemple illustratif
Quand une chaîne de spas a proposé un forfait de trois séances plutôt qu'une seule séance, le panier moyen a nettement progressé, générant plus de revenus avec le même nombre de clients.
