Remarketing : qui doit voir l'annonce, quand et combien de fois
Comment répartir une audience de remarketing, à quelle fréquence montrer une annonce et quel message convient à quel visiteur.
Équipe rabbitclipPublié: 6 min de lecture
En bref
Le remarketing consiste à montrer une annonce, dans les jours suivants, à une personne qui a déjà visité un site; pour que cela fonctionne, l'audience doit être découpée selon l'intention de visite, et l'annonce doit être soumise à une limite ferme de fréquence d'affichage. Traiter chaque visiteur de la même façon, avec une seule annonce et aucune limite de fréquence, est la façon la plus courante dont le remarketing consomme du budget sans faire progresser les conversions.
Une personne qui a jeté un œil à la page d'accueil avant de repartir ne porte pas la même intention que celle qui a ajouté un produit au panier avant d'abandonner; montrer le même message aux deux gâche le potentiel de conversion nettement plus élevé du second groupe.
Cet article explique comment découper une audience, comment plafonner la fréquence d'affichage d'une annonce et quel message convient à quel visiteur.
Comment découper une audience de remarketing
La segmentation consiste à regrouper les visiteurs selon ce qu'ils ont réellement fait sur le site et à montrer un message différent à chaque groupe. Le découpage le plus simple s'appuie sur le temps passé ou les pages vues : quelqu'un qui a seulement jeté un œil à la page d'accueil forme un groupe différent de quelqu'un qui a passé plusieurs minutes sur une fiche produit.
Sur le site d'un réseau de spas, une personne qui a ouvert la page de réservation puis est repartie sans terminer le formulaire porte une intention plus forte qu'une personne qui a seulement parcouru la page des prestations. Ces deux profils deviennent deux audiences distinctes : la première voit le message « terminez votre réservation », la seconde une présentation des prestations.
L'audience des paniers abandonnés bénéficie d'une priorité propre sur les sites e-commerce; ce groupe porte généralement le plus fort potentiel de conversion, car l'intention d'achat s'est déjà formée et un seul obstacle a stoppé le parcours.
Plus le nombre de segments augmente, plus la gestion devient difficile à suivre; pour une petite équipe, démarrer avec trois ou quatre segments de base est plus tenable que construire des dizaines d'audiences finement découpées. La structure peut s'étoffer plus tard, une fois qu'il devient clair quel segment a réellement besoin d'un message distinct.
Pourquoi la fréquence doit être plafonnée
La fréquence mesure combien de fois la même personne voit une annonce sur une période donnée. Sans plafond, une personne peut voir la même annonce plusieurs fois par jour; cela use la perception de la marque et provoque une lassitude publicitaire.
Google Ads comme Meta permettent tous deux de fixer un plafond de fréquence au niveau de la campagne. Pour un fabricant de vêtements de travail, un point de départ raisonnable est de trois à cinq affichages par personne et par semaine; le bon chiffre varie selon le secteur et la taille de l'audience, ce n'est pas une règle fixe.
Une campagne menée sans plafond de fréquence touche moins de personnes pour le même budget, car une grande part de celui-ci finit dépensée sur un petit groupe qui a déjà vu l'annonce à plusieurs reprises.
Le bon niveau de plafond se trouve en testant à mesure que la campagne avance; une limite fixée en semaine un est assouplie ou resserrée à mesure que les données de conversion s'accumulent. Fixer un chiffre une fois pour toutes et ne plus y revenir, comme pour le type de correspondance, laisse une configuration qui perd discrètement en efficacité avec le temps.
Pour un réseau de spas, le plafond de fréquence peut être resserré en haute saison de réservation et assoupli en période plus calme; cela offre une souplesse saisonnière plutôt qu'une règle unique et rigide.
Comment faire correspondre audience et message
Le même texte publicitaire ne devrait pas s'adresser à tous les segments. Pour une visiteuse qui a quitté la page d'accueil, un message de présentation du produit convient; pour une visiteuse qui a abandonné son panier, un rappel direct « il reste un article dans votre panier » est mieux adapté.
Dans une campagne d'adhésion pour une association, une personne qui a ouvert un formulaire d'inscription et s'est arrêtée à mi-chemin reçoit le message « terminez votre inscription », tandis qu'une personne qui n'a fait que parcourir la page des événements reçoit une présentation générale. Les mettre dans la même audience fait que l'une trouve le message de l'autre hors de propos.
Pour le dire simplement : un message de remarketing reprend exactement là où le visiteur s'est arrêté, calé sur cette intention précise; ce n'est pas un message promotionnel générique.
Le visuel compte autant que le texte dans cette correspondance; montrer le produit réellement resté dans le panier permet au visiteur de reconnaître instantanément ce qui est évoqué. Un rappel envoyé avec une image générique, même avec le même texte, attire bien moins l'attention.
- Visiteur de la page d'accueil : présentation générale du produit ou du service
- Visiteur d'une fiche produit ou service : détail ou preuve sociale propre à cet article
- Panier abandonné : rappel direct pour finaliser l'achat
- Formulaire ou inscription laissé à mi-chemin : rappel pour terminer l'étape manquante
Sur quelle durée faire tourner la fenêtre d'audience (lookback)
La fenêtre de lookback fixe combien de temps un visiteur reste dans une audience de remarketing. Les fenêtres courtes (7 à 14 jours) ciblent des visiteurs « chauds », proches de la décision d'achat; les fenêtres plus longues (30 à 90 jours) couvrent des visiteurs plus froids, encore en train d'y réfléchir.
Pour un fabricant de revêtements de sol, dont la décision de commande passe généralement par un processus d'évaluation de plusieurs semaines, une fenêtre de lookback plus longue est logique; pour une réservation de spa, une fenêtre courte convient mieux à un processus de décision plus rapide.
Fenêtre de lookback et plafond de fréquence se décident ensemble : une fenêtre longue avec un plafond de fréquence trop lâche fait que la même personne voit la même annonce pendant des semaines et s'en lasse.
La fenêtre de lookback mérite d'être revue régulièrement; la durée de décision pour un produit ou un service peut varier selon la saison, une période de campagne ou un changement de prix. Fixer une fenêtre une fois pour toutes et ne jamais y revenir revient à faire tourner une campagne sur une hypothèse qui n'est peut-être plus valable.
Pour une campagne de renouvellement d'adhésion associative, la fenêtre de lookback peut être calée sur la date d'échéance de l'adhésion; une fenêtre courte proche de la date de renouvellement porte un rappel plus fréquent et plus net qu'une fenêtre éloignée de cette date.
Sans découpage de l'audience ni plafond de fréquence, le remarketing se réduit à une simple annonce répétée. Bien construit, le même budget touche moins de personnes mais en convertit davantage. Lors d'un échange initial avec rabbitclip, la configuration d'audience actuelle est passée en revue et les segments manquants sont identifiés ensemble.
Questions fréquentes
Combien de jours de visiteurs le remarketing doit-il couvrir ?
Cela dépend du cycle de décision : sept à quatorze jours pour des produits à cycle court, trente à quatre-vingt-dix jours pour des services à cycle plus long, un point de départ raisonnable.
Pourquoi l'audience des paniers abandonnés est-elle prioritaire ?
Ce groupe a déjà montré une intention d'achat et s'est arrêté sur un seul obstacle; il porte donc généralement le taux de conversion le plus élevé.
Que se passe-t-il sans plafond de fréquence ?
La même personne continue de voir la même annonce, le budget se concentre sur un petit groupe, et la perception de la marque s'use.
La même personne peut-elle voir des annonces issues de plusieurs audiences ?
Oui, mais la priorité doit être claire; l'audience à plus forte intention, comme le panier abandonné, doit passer avant les autres, sinon les messages se contredisent.
