Logo et identité de marque : processus, livrables, erreurs
Quelles étapes traverse vraiment un projet de logo, quels fichiers doivent être livrés, et où la plupart des projets échouent-ils ? Un guide pas à pas.
Équipe rabbitclipPublié: 6 min de lecture
En bref
Un projet de logo et d'identité de marque traverse cinq étapes, découverte, concept, sélection, application et livraison ; ce qui doit en sortir n'est pas une seule image mais un ensemble de fichiers et un guide qui fonctionne à différentes tailles et sur différents fonds. Un projet de logo qui se termine par un seul fichier PNG n'a réellement été qu'à moitié fini.
Un logo est l'une des décisions les plus visibles d'une entreprise, et souvent l'une des moins questionnées. Le logo d'une chaîne de spas doit fonctionner sur un site web, une tenue de travail, un profil de réseau social et une enseigne à la fois ; chacune de ces quatre surfaces exige un format de fichier différent, et parfois une variante différente du logo lui-même.
Que se passe-t-il aux étapes de découverte et de concept ?
La découverte ne consiste pas vraiment à savoir qui l'entreprise pense être ; elle porte sur la façon dont l'entreprise apparaît réellement à son client. Les logos des concurrents du secteur, l'âge et les attentes du public cible, et les surfaces sur lesquelles la marque vivra surtout, numérique ou physique, se règlent tous ici.
À l'étape de concept, plus d'une direction est produite, généralement délibérément différentes les unes des autres pour que le décideur ait un vrai choix. Présenter trois variations quasi identiques ne va guère plus loin que montrer le même concept dans des couleurs différentes.
Quels critères comptent à l'étape de sélection ?
Aimer un design ne suffit pas comme test à lui seul. La lisibilité en petite taille, le fait qu'il se lise encore clairement en noir et blanc, et sa tenue sur différents fonds, sombre, clair, coloré, sont les trois vérifications techniques qui comptent.
Si le logo d'un fabricant de vêtements de travail doit apparaître en petit sur l'en-tête d'une facture et en grand sur le flanc d'un camion, les deux extrêmes doivent être testés dès l'étape de sélection ; un logo qui n'est beau qu'à l'écran peut poser de vrais problèmes sur un support imprimé.
Si le logo d'une chaîne de spas doit tenir en petit sur une étiquette d'huile de massage et en grand sur une enseigne d'entrée, les deux échelles doivent être imprimées et posées côte à côte lors de la réunion de sélection ; un détail parfait à l'écran peut disparaître complètement en petit format imprimé.
Que doit contenir la liste de livraison ?
Livrer un logo n'est pas un seul fichier. Les formats vectoriels, évolutifs, sans perte de qualité, sont nécessaires pour l'impression et le grand format ; les formats raster, PNG, JPG, couvrent l'usage numérique ; une version à fond transparent est un livrable distinct à part entière.
- Un fichier vectoriel, la source évolutive et modifiable
- Un PNG à fond transparent, en plusieurs résolutions
- Des versions noir et blanc et monochrome
- Des variantes horizontale, verticale et icône seule, symbole seul
- Une courte charte graphique couvrant les codes couleur et la typographie
Pourquoi une charte graphique est-elle nécessaire ?
Une charte graphique est un document écrit qui fixe l'espace de respiration autour du logo, les combinaisons de couleurs à éviter, et quelle variante utiliser dans quelle situation. Sans elle, un logo dérive avec le temps vers différentes formes, entre différentes mains.
Si les différentes agences d'une chaîne de spas gèrent chacune leur propre compte de réseau social, sans charte, chaque agence peut finir par retoucher le logo à son propre goût ; quelques années plus tard, la même marque se retrouve avec cinq apparences différentes.
Les erreurs les plus fréquentes du processus
L'erreur la plus fréquente est de ne pas avoir de décideur unique ; quand plusieurs personnes donnent des avis séparés, le designer se retrouve pris entre des demandes contradictoires et le processus s'éternise. La deuxième erreur fréquente est de ne penser qu'à l'usage numérique et de ne jamais tester un scénario d'impression.
La troisième est de ne conserver que l'image finale sans fichier source modifiable ; si un petit changement est nécessaire sur le logo un an plus tard et qu'il n'y a pas de fichier source, le projet repart effectivement de zéro.
Quand une marque a-t-elle besoin d'une refonte complète, et quand d'une simple mise à jour ?
Tout problème de logo n'exige pas un projet d'identité de marque repartant de zéro. Si le logo d'un fabricant de vêtements de travail a commencé à paraître daté mais que le nom, le secteur et le public de l'entreprise n'ont pas changé, la solution n'est généralement pas une refonte complète, mais la simplification de la forme existante et la mise à jour de la typographie.
Une refonte complète vaut la peine quand le nom de l'entreprise, son domaine de service ou son public ont fondamentalement changé, ou quand le logo actuel en est venu à trop ressembler à celui d'une entreprise d'un secteur sans rapport. Une chaîne de spas qui rafraîchit sa palette de couleurs sans changer de nom garde sa place dans la mémoire des clients tout en paraissant actuelle.
La décision se résume à une question : le logo actuel décrit-il encore l'entreprise avec justesse mais paraît juste fatigué, ou l'entreprise décrit-elle désormais autre chose ? La première appelle une mise à jour, la seconde une refonte.
Quand un nouveau logo n'est-il en réalité pas la réponse ?
Une entreprise qui vient de se lancer ou qui croît vite peut finir par traiter chaque problème comme un problème de logo, alors que le vrai souci est l'incohérence des endroits où le logo apparaît. Si un site de production a trois versions différentes de son logo qui circulent sur ses factures, son site et ses camions, ce qu'il faut n'est pas un nouveau logo, mais rassembler l'existant dans un seul ensemble de fichiers.
De même, une baisse des ventes peut donner l'impression qu'un changement de logo est une solution, mais un logo décide rarement seul de l'achat d'un client. Dans cette situation, la priorité est généralement ailleurs, tarification, qualité de service, rapidité de réponse ; aucun de ces éléments n'est remplacé par un nouveau logo.
La décision se résume à ceci : le problème est-il un logo qui paraît différent partout où il apparaît, ou autre chose gêne-t-il la décision d'achat du client ? Le premier se règle en rangeant les fichiers, le second doit être cherché ailleurs que dans le logo.
Un logo n'est pas vraiment une œuvre d'art autonome ; c'est le système qui garde une marque reconnaissable sur chaque surface où elle apparaît. Lors d'un projet d'identité de marque avec rabbitclip, nous pouvons mener ce processus ensemble, de la découverte à la livraison.
Questions fréquentes
Combien de temps prend la conception d'un logo ?
La découverte, le concept, la sélection et l'application varient chacun selon la rapidité des validations ; un calendrier clair est remis par écrit à la fin de l'appel de découverte.
Un fichier PNG seul suffit-il ?
Non. Un fichier vectoriel pour l'impression et le grand format, plus des versions transparentes et monochromes pour différents fonds, doivent tous faire partie de la livraison.
Les petites entreprises ont-elles aussi besoin d'une charte graphique ?
Oui, si plus d'une personne utilisera le logo à différents endroits ; sans charte, le logo perd sa cohérence avec le temps.
Qui doit conserver le fichier source ?
L'entreprise elle-même ; l'accès au fichier source doit rester avec l'entreprise même si le designer ou l'agence change.
