Créer une charte de marque : logo, couleur et ton
Comment une charte de marque définit-elle l'usage du logo, la palette de couleurs, la typographie et la voix de marque pour une petite entreprise ?
Équipe rabbitclipPublié: 6 min de lecture
En bref
Une charte de marque est un document écrit qui réunit la manière dont le logo s'utilise sur différents fonds, les codes exacts des couleurs de la marque, les polices en usage, et le ton dans lequel la marque s'exprime, le tout au même endroit. Son but n'est pas de produire un joli catalogue, c'est de permettre à toute personne travaillant avec la marque, un nouveau designer, une agence de réseaux sociaux, un imprimeur, de prendre les mêmes décisions sans reposer sans cesse les mêmes questions.
Dans une chaîne de showrooms, chaque agence faisait fabriquer son enseigne chez un fournisseur différent ; la même marque s'est retrouvée avec dix nuances de rouge différentes. Avec une charte de marque, un fournisseur n'aurait eu besoin que d'un seul code couleur ; sans elle, la différence n'est apparue qu'une fois les agences photographiées côte à côte. Ce document n'a pas besoin d'être un épais fascicule préparé par une grande agence ; quelques pages écrites clairement font le même travail.
Que résout une charte de marque, et que ne résout-elle pas ?
Une charte de marque résout la cohérence visuelle : le même logo, la même couleur, la même police utilisés partout de la même façon. Elle ne résout pas la stratégie de la marque, sa cible ou sa tarification ; c'est le rôle d'un document de stratégie à part.
Si un dirigeant confond la charte de marque avec un plan marketing, elle se transforme en document trop épais pour être réellement utilisé. Plus elle est courte et claire, plus elle est ouverte souvent.
Clarifier cette distinction dès le départ facilite aussi le travail de la personne qui la rédige ; chaque page peut être vérifiée par une seule question, est-ce une règle visuelle ou une décision de stratégie.
Quelles règles définissent l'usage du logo ?
L'espace minimal à laisser autour du logo, la plus petite taille utilisable, quelle version va sur quel fond, un logo sombre sur fond clair, un logo clair sur fond sombre, tout cela devrait être montré avec des exemples clairs dans la charte.
Les usages interdits comptent autant que les bons usages : étirer le logo, le faire pivoter, écrire du texte dessus, l'utiliser dans une autre couleur, cela devrait être montré visuellement ; une règle écrite ne se comprend jamais aussi vite qu'un exemple visuel.
Comment documenter une palette de couleurs ?
Une couleur ne peut pas se décrire seulement à l'œil ; chacune doit avoir trois codes distincts conservés, un pour l'écran, un pour l'impression, un pour le web.
- Code HEX : pour le web et les écrans numériques
- Code RGB : pour tout ce qui repose sur un écran
- Code CMJN : pour les supports imprimés
- La couleur principale et les couleurs secondaires sont marquées séparément
- La proportion dans laquelle chaque couleur doit être utilisée, dominante, secondaire, accent, est précisée
- Le contraste entre le texte et le fond est vérifié pour l'accessibilité
Comment définir une voix de marque ?
La voix de marque, c'est le ton et le choix des mots qu'une marque utilise à l'écrit et à l'oral : formelle ou amicale, phrases courtes ou plus longues, avec ou sans emoji. Le mieux est de la définir avec des exemples : deux courtes listes intitulées « on écrit comme ça » et « on n'écrit pas comme ça » sont plus efficaces qu'une longue description.
Dans une chaîne de spas, avant que le langage utilisé dans la communication client ne soit défini dans la charte de marque, chaque agence écrivait dans son propre style ; certaines formelles, d'autres décontractées. Deux phrases d'exemple ont refermé cet écart en quelques semaines.
Pourquoi la typographie a-t-elle sa place dans la charte ?
Les polices utilisées pour les titres et le corps de texte, leurs graisses, et approximativement la façon dont leurs tailles s'échelonnent devraient toutes être définies dans la charte ; sans cela, chaque nouveau designer choisit la police qui lui plaît, et l'identité visuelle de la marque se disperse avec le temps.
Il vaut aussi la peine de confirmer que la police porte bien une licence commerciale valide ; utiliser sur un support d'entreprise une police téléchargée par un designer sous licence personnelle peut enfreindre cette licence.
Quelle longueur doit avoir la charte, et qui doit la rédiger ?
Pour une petite entreprise, une charte de marque dépasse rarement dix pages ; un document long reste sur l'étagère sans être lu, un document court reste sur le bureau comme référence réelle. La personne qui la rédige ne doit pas forcément être la meilleure designer, mais celle qui travaille le plus avec la marque.
Une charte ne s'écrit pas une fois pour être ensuite oubliée ; dès qu'une nouvelle couleur s'ajoute ou que le logo est mis à jour, la charte devrait être mise à jour le jour même. Une charte périmée vaut à peine mieux que l'absence totale de charte.
Que perd-on sans charte ?
Sans charte, chaque nouveau fournisseur et chaque nouvel employé finit par réinterpréter la marque à sa façon. Ce n'est pas une seule grosse erreur, c'est une accumulation de petites différences qu'un client ne sait pas nommer mais qu'il ressent.
Chez un fabricant de vêtements de travail, la couleur de couverture d'un nouveau catalogue s'est révélée nettement différente des précédentes ; la designer ne connaissait pas exactement la couleur de la marque, elle l'avait devinée. Une charte aurait rendu cette supposition inutile.
Une charte de marque n'est pas une œuvre d'art, c'est un document de travail qui évite de prendre deux fois les mêmes décisions. Plus elle est claire et courte, moins quiconque travaille avec la marque a de questions à poser, et plus le résultat est cohérent. Lors d'un premier échange avec rabbitclip, nous pouvons tracer ensemble les premières étapes pour transformer vos éléments de marque existants en une véritable charte.
Questions fréquentes
Une petite entreprise a-t-elle besoin d'une charte de marque ?
Oui si plus d'une personne ou d'un fournisseur travaille sur les visuels de la marque ; avec une seule personne aux commandes, c'est une priorité plus faible.
Une charte de marque est-elle la même chose qu'une identité de marque ?
Non ; l'identité de marque, c'est le logo, la couleur et la typographie eux-mêmes, la charte de marque est le document qui explique comment les utiliser.
Quelle longueur doit avoir une charte ?
Pour une petite entreprise, en général pas plus de dix pages ; l'objectif n'est pas d'être exhaustif, c'est d'être une référence courte que l'on ouvre vraiment.
À quelle fréquence la charte doit-elle être mise à jour ?
Immédiatement dès qu'une nouvelle couleur, un nouveau logo ou une nouvelle police s'ajoute ; sinon, la revoir une fois par an suffit généralement.
