Voix de marque et guide de rédaction : comment le créer
Un guide de voix de marque met par écrit la façon dont une marque s'exprime, avec des exemples. Voici ses parties, sa préparation et les erreurs à éviter.
Équipe rabbitclipPublié: 7 min de lecture
En bref
Un guide de voix de marque et de rédaction est un document court qui explique comment une marque s'exprime dans chacun de ses textes : quels mots elle emploie, lesquels elle évite, comment elle construit ses phrases et quels principes restent fixes en toute situation. Un bon guide travaille avec des exemples, non avec des adjectifs. Un nouveau rédacteur qui referme le guide doit être capable d'écrire seul une phrase de la marque correctement.
Cet article ne traite pas des règles visuelles comme le logo et les couleurs ; elles relèvent de la charte graphique. La question est ici de savoir comment une marque garde une seule voix quand des personnes différentes écrivent ses textes. Pensez à un groupe de spas : la directrice du site écrit l'annonce, une agence écrit la publicité et le service client rédige la réponse. Sans guide, on dirait que trois marques s'expriment.
Qu'est-ce qu'un guide de voix de marque et quel problème résout-il ?
Le guide est une décision partagée sur la manière d'écrire. Quand le site web, l'e-mail, la publication sur les réseaux sociaux et les réponses aux clients sont rédigés par des personnes différentes, le ton et le choix des mots dérivent. Le guide empêche cette dérive ; quand un nouveau rédacteur ou une agence arrive, il ouvre le document au lieu de repartir de zéro.
Un guide n'est pas une liste d'interdits. Son vrai rôle est de faciliter les décisions dans les cas flous : faut-il dire vous ou tu au client, où l'humour a sa place, quand expliquer un terme technique. Quand ces questions ont une réponse écrite, la même discussion n'est pas rouverte à chaque texte.
De quelles parties se compose le guide ?
Gardez le guide court ; pour la plupart des entreprises, quelques pages suffisent. Personne n'ouvre un long document. Les parties suivent l'ordre des questions qu'un rédacteur se pose en écrivant.
Chaque partie contient une règle et au moins un exemple. Une règle sans exemple laisse chacun l'interpréter à sa façon.
- Présentation de la marque : qui, pour qui, pour quel service (quelques phrases)
- Principes de voix : trois ou quatre, chacun avec un exemple
- Adresse et langue : vous ou tu, longueur des phrases, règle pour les termes techniques
- Mots préférés et mots évités : deux listes courtes
- Exemples avant et après : le même message écrit faiblement puis bien
- Différences par canal : e-mail, réseaux sociaux, réponses aux clients
Comment définit-on une voix de marque ?
Décrire une voix avec des adjectifs ne suffit pas. Des mots comme chaleureux et professionnel permettent à chacun de justifier son propre style. Une méthode plus utile consiste à poser des paires de limites : formel mais pas froid, sobre mais pas simple, assuré mais pas vantard. Chaque paire trace une ligne pour les décisions.
La façon pratique de trouver la voix est de choisir les trois meilleurs textes de la marque et de noter ce qu'ils ont en commun. Les phrases sont-elles courtes, comment le lecteur est-il interpellé, y a-t-il de l'exagération, des chiffres ou des exemples concrets ? Ce qu'ils ont en commun est la matière première des principes. Les adjectifs viennent ensuite, comme preuves.
Comment rédige-t-on les phrases d'exemple et les listes de mots ?
L'exemple est la partie la plus précieuse du guide. Écrivez le même message deux fois : une fois d'une manière qui ne convient pas à la marque, une fois d'une manière qui lui convient. Côte à côte, la différence se comprend plus vite que par n'importe quelle explication. Choisissez les exemples dans les situations réelles de la marque : une réponse sur un remboursement, une annonce de campagne, des excuses.
La liste de mots comporte deux colonnes : ce que nous employons et ce que nous n'employons pas. Gardez-la courte ; une liste de plus de vingt mots n'est pas lue. Placez une alternative préférée à côté de chaque mot évité, sinon le rédacteur se retrouve sans rien à utiliser.
- Choisissez des exemples dans des situations réelles : remboursement, annonce, excuses
- Donnez à chaque règle au moins un exemple avant et après
- Gardez la liste de mots courte et prévoyez un remplacement pour chaque interdit
- Fixez une limite concrète pour la longueur des phrases
Comment l'équipe utilise-t-elle le guide et le tient-elle à jour ?
Le guide se trouve à un seul endroit, accessible à tous ceux qui écrivent, et il a un responsable. Celui-ci répond aux questions et met le document à jour. Un guide sans responsable vieillit en quelques mois et plus personne ne lui fait confiance.
Quand une nouvelle agence ou un nouveau rédacteur commence, la première tâche est de lire le guide et d'écrire un texte d'essai qui le suit. Si le texte ne convient pas, le problème vient souvent non du rédacteur, mais d'une partie floue du document. Ainsi chaque essai améliore le guide d'un cran.
Quelles erreurs sont fréquentes lors de la préparation d'un guide ?
La première erreur est d'écrire le guide une fois et de l'abandonner. La marque grandit, les canaux se multiplient, le ton change ; si le document n'est pas mis à jour, il ne reflète plus la réalité. La deuxième erreur est de remplir le guide de grands adjectifs : innovant, fiable, dynamique. Ces mots apparaissent chez toutes les marques et ne disent rien au rédacteur.
La troisième erreur est de le faire trop long. Un document de quarante pages reste sur l'étagère. La quatrième erreur est de l'écrire avec la seule équipe marketing ; le service client et les ventes utilisent la voix de la marque plus que quiconque et doivent participer au processus.
- Écrire le document et ne jamais le mettre à jour
- Se contenter d'adjectifs qu'on trouve chez toutes les marques
- Écrire plus long que nécessaire
- Tenir le service client et les ventes à l'écart du processus
- Écrire des règles sans exemples
Quand un guide de rédaction est-il inutile ou mal choisi ?
Dans une petite entreprise où une seule personne écrit tous les textes, un guide détaillé peut être inutile. Une demi-page avec trois principes et quelques exemples suffit alors. Le guide prend sa valeur dès que plus d'une personne se met à écrire.
Si la marque ne sait pas encore qui elle est, c'est-à-dire si le positionnement n'est pas encore fixé, écrire un guide de voix est prématuré. Il faut d'abord décider à qui l'on parle et ce que l'on dit, puis écrire comment on le dit. Sinon, le guide fige la voix d'une marque floue.
Un guide de voix de marque se compose d'exemples, non d'adjectifs ; il est court plutôt que long, et il a un responsable au lieu d'être écrit une seule fois. Des principes, une règle d'adresse, deux listes de mots et des exemples avant et après suffisent à la plupart des équipes. Si vous souhaitez construire ensemble le guide de votre marque, ou relire vos textes actuels avec une oreille attentive à la voix, vous pouvez prévoir un rendez-vous de découverte avec rabbitclip.
Questions fréquentes
La voix de marque et le ton de marque, est-ce la même chose ?
La voix est l'identité fixe de la marque ; le ton change selon la situation. La marque parle toujours avec la même voix, mais sur un ton différent dans des excuses et dans une annonce de campagne.
Quelle longueur doit avoir le guide ?
Quelques pages suffisent pour la plupart des entreprises. Un long document que personne ne lit vaut moins qu'un document court avec des exemples.
Qui doit écrire le guide ?
L'équipe marketing prépare le brouillon, mais le service client et les ventes doivent aussi participer. Ces équipes utilisent la voix de la marque plus que toute autre.
À quelle fréquence le guide doit-il être mis à jour ?
On le revoit quand la marque ou ses canaux changent et quand un nouveau rédacteur ou une nouvelle agence arrive. Donner un responsable au document le maintient à jour.
Faut-il un guide si nous écrivons avec des outils d'IA ?
Oui. Les outils d'IA produisent eux aussi des textes plus cohérents quand on leur donne les principes et les exemples d'un guide. Les textes produits sans guide sont en général banals.
