Schema.org y datos estructurados: qué esquema elegir
Qué tipo de schema.org conviene a cada negocio, cómo escribirlo en JSON-LD y cómo comprobar que es correcto, basado en las reglas de Google.
Equipo de rabbitclipPublicación: 4 min. de lectura
En breve
Los datos estructurados consisten en etiquetar la información de una página, un producto, un negocio, un artículo, con un vocabulario estándar que los buscadores y las herramientas de IA pueden leer directamente. Ese vocabulario es schema.org, un recurso compartido que mantienen conjuntamente Google, Bing y los demás grandes buscadores.
El marcado correcto puede ayudar a que una página aparezca con elementos enriquecidos en los resultados de búsqueda: valoraciones con estrellas, precios, preguntas frecuentes. Un marcado incorrecto o incompleto se ignora en el mejor de los casos, y en el peor puede tratarse como señal de spam.
¿Qué hacen realmente los datos estructurados?
Los datos estructurados consisten en añadir un bloque de código que repite información ya visible en la página, pero en una forma que una máquina puede leer; JSON-LD es el formato más habitual y el que recomienda Google Search Central, porque es el más sencillo de implementar y mantener a gran escala para quien administra un sitio.
El código vive dentro del HTML de la página pero permanece invisible para quien la visita; permite a un buscador decir, en esencia, «esto es una página de negocio, este es su nombre, esta es su dirección».
¿Qué esquemas importan más para un negocio?
Tres tipos suelen cubrir lo básico de un sitio de empresa: Organization (identidad de marca: nombre, logotipo, perfiles sociales), LocalBusiness (para locales con dirección física, horarios incluidos) y Article (para entradas de blog, con autor y fecha).
Una cadena de spas con su propio registro LocalBusiness en cada página de sede envía una señal mucho más clara que un único registro Organization centralizado; la dirección, el teléfono y el horario de cada sede pueden entonces verificarse por separado.
¿Cuáles son las reglas generales de Google?
Las directrices generales de Google sobre datos estructurados indican que el marcado no debe describir información invisible en la página; una persona o un producto nombrado en el esquema debe aparecer del mismo modo en el propio cuerpo de texto de la página. Crear páginas vacías solo para llevar marcado también incumple las reglas.
Otra regla es elegir el tipo más específico disponible, un Product, Service o FAQPage en lugar de un tipo genérico. Un marcado que incumple estas reglas puede no mostrarse como resultado enriquecido, incluso cuando la sintaxis en sí es correcta.
¿Cómo se comprueba realmente la exactitud?
El Rich Results Test de Google toma la URL o el código en bruto de una página y muestra qué esquema se reconoce y qué campos faltan. Merece la pena ejecutarlo antes de publicar el código.
Una vez publicado, la sección de «Mejoras» en Search Console muestra, en todo el sitio, qué tipos de esquema están presentes y cuántos ejemplos tienen errores.
Errores frecuentes
Un error típico que hemos visto en el catálogo de productos de un fabricante de ropa de trabajo es copiar el mismo precio o el mismo estado de stock en cada artículo; en cuanto los datos reales cambian, el marcado sigue mostrando algo que ya no es cierto.
Otro es dejar datos de Organization que se contradicen entre páginas, un teléfono aquí, otro distinto allí. El esquema debería repetir una única verdad, no una versión diferente en cada página.
De ahí se deriva una regla útil: cada campo del esquema debería tener una afirmación equivalente en el propio texto visible de la página. Si no la tiene, hay que actualizar el texto de la página o directamente no incluir ese campo en el esquema.
¿Cómo se verifica esto paso a paso?
El esquema de una página puede pasar por una breve lista de comprobación antes de publicarse.
- Añadir el bloque JSON-LD al código de la página y revisar la sintaxis viendo el código fuente en el navegador.
- Pasar la URL de la página por el Rich Results Test y anotar qué tipo se reconoce y qué campos faltan.
- Comparar cada campo del esquema con el texto visible de la propia página, uno por uno.
- Revisar la sección de Mejoras en Search Console unos días después de publicar la página.
- Repasar juntas, en bloque, las demás páginas que usan el mismo tipo de esquema, en lugar de una por una.
Los datos estructurados son la forma más barata de decirle con claridad a un buscador o a una herramienta de IA de qué trata una página. Elegir el esquema correcto, seguir las reglas de Google y probar con regularidad cubren la mayor parte del trabajo. Convertir esta verificación en un hábito previo a la publicación lleva mucho menos tiempo que depurar el mismo esquema después. rabbitclip puede escanear el estado actual del esquema de un sitio y detectar juntos los huecos.
Preguntas frecuentes
¿Necesita cada página un esquema Organization?
No. Google señala que basta con marcado Organization en un solo lugar, como la página de inicio, en lugar de en cada página.
¿Conviene usar JSON-LD o microdatos?
Google recomienda JSON-LD a quien administra un sitio porque se puede añadir y mantener como un único bloque de código, separado del marcado visual de la página.
¿Puede un esquema incorrecto penalizar un sitio?
Una penalización directa es poco frecuente, pero un marcado que incumple las reglas puede simplemente quedar fuera de los resultados enriquecidos; un abuso grave puede señalarse como spam.
¿Añadir esquema mejora directamente el posicionamiento?
No. El esquema enriquece cómo puede aparecer una página; el posicionamiento sigue decidiéndolo el contenido y la calidad general del sitio.
