Convención de nombres UTM: cómo implantarla en su equipo
Las etiquetas UTM dicen a su herramienta de analítica de dónde viene el tráfico. Cómo acordar un estándar común y qué errores distorsionan los datos.
Equipo de rabbitclipPublicación: 7 min. de lectura
En breve
Las etiquetas UTM son marcas breves que se añaden al final de un enlace y que informan a su herramienta de analítica de qué fuente, qué medio y qué campaña procede un visitante. Escribir una etiqueta es fácil. Lo difícil es lograr que un equipo, una agencia y un gestor de anuncios escriban la misma etiqueta de la misma manera. Por eso una convención de nombres es una lista corta de reglas de escritura: qué valores se permiten, qué uso de mayúsculas y minúsculas se adopta, quién crea los enlaces y dónde se registran.
El problema suele empezar en pequeño. Una persona escribe Facebook, otra facebook y una tercera fb. La herramienta de analítica los cuenta como tres fuentes distintas, y el tráfico de un solo canal se reparte en tres filas del informe. Nadie ha hecho nada evidentemente mal, y aun así el total ha desaparecido de la vista.
Este artículo describe un estándar que un equipo pequeño o mediano puede mantener en una sola página. No exige conocimientos técnicos. Exige un puñado de decisiones y un lugar donde todos puedan verlas por escrito.
¿Qué son los parámetros UTM y cuáles son obligatorios?
Hay cinco parámetros estándar: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term y utm_content. Los tres primeros son los que importan en la práctica. La fuente indica de dónde vino el tráfico, por ejemplo un boletín, una red social o el sitio de un socio. El medio indica qué tipo de tráfico es, por ejemplo correo electrónico, publicidad social de pago, búsqueda de pago o un banner. La campaña indica a qué acción pertenece ese tráfico.
El término y el contenido son opcionales. El término suele usarse para la palabra clave en la búsqueda de pago, y el contenido sirve para distinguir variantes de una imagen o de un texto dentro de una misma campaña. En el primer año de un equipo es más sano usar estos dos solo donde realmente necesite la distinción que añadir los cinco parámetros a cada enlace.
¿Cómo se implanta una convención de nombres dentro de un equipo?
Una convención empieza con tres decisiones: el uso de mayúsculas y minúsculas, el separador y la lista de valores permitidos. Elija minúsculas en todo, porque las herramientas de analítica suelen tratar las mayúsculas y las minúsculas como valores distintos. Elija el guion o el guion bajo y use solo ese. Evite los caracteres con tilde, los espacios y los símbolos especiales, porque pueden romper el enlace.
La tercera decisión es el patrón de los nombres de campaña. Un buen patrón lleva la información suficiente para que cualquiera que lo lea reconozca la campaña, y nada más. Un ejemplo es el orden periodo, objetivo y tema. Imagine un grupo de spas que lanza una oferta de primavera: el periodo, el objetivo y el tema se leen juntos, y quien consulte el informe seis meses después no tiene que preguntar qué significa el nombre.
- Todo en minúsculas, con el guion como único separador
- Sin caracteres con tilde, espacios ni símbolos especiales
- Nombre de campaña construido en el orden periodo, objetivo y tema
- Una lista cerrada de valores para fuente y medio
- Añadir un valor nuevo requiere la aprobación de una persona designada
¿Cómo se eligen los valores de fuente y medio?
Use una lista cerrada para la fuente y el medio en lugar de escritura libre. La lista de fuentes se compone normalmente de los lugares de los que el equipo recibe tráfico de verdad, y rara vez pasa de quince valores. La lista de medios es aún más corta: correo electrónico, social de pago, búsqueda de pago, social orgánico, socio y banner suelen bastar.
Conviene mantener esta lista coherente con los grupos de canales predeterminados de su herramienta de analítica. La herramienta asigna el tráfico a los canales mirando juntos la fuente y el medio; si inventa nombres de medio propios, el tráfico puede no aparecer en el canal que esperaba. Compruebe en la documentación de ayuda de la herramienta que usa qué nombre de medio cae en cada grupo.
¿Quién debe encargarse del estándar y cómo se mantiene intacto?
El estándar vive en una única hoja de cálculo compartida. Bastan tres pestañas: valores permitidos, registros de campañas y enlaces generados. El registro de una campaña se abre antes de crear cualquier enlace, lo que impide que la misma campaña reciba un segundo nombre.
Construir los enlaces a partir de la hoja o con un generador de enlaces, en lugar de escribirlos a mano, reduce el margen de error. El generador de UTM gratuito de este sitio puede servir para ello. Encargar la hoja a una sola persona evita que el estándar se disperse a medida que el equipo crece; en una empresa puede ser un responsable de marketing, y en la agencia un gestor de cuentas.
Si trabaja con terceros, entrégueles también el estándar por escrito. Los enlaces que preparen una agencia, un autónomo o un socio deben seguir el mismo patrón; de lo contrario, los registros más desordenados serán los que lleguen de fuera.
¿Cuáles son los errores más comunes con las etiquetas UTM?
El error más común es la escritura incoherente: una mezcla de mayúsculas y minúsculas o una abreviatura para la misma fuente. El segundo es añadir etiquetas UTM a los enlaces internos de su propio sitio. Cuando un visitante hace clic en un banner de su sitio y pasa por un enlace interno etiquetado, la verdadera fuente de la sesión puede sobrescribirse y el canal real desaparece del informe. Existen otros métodos, como los eventos, para seguir los clics internos.
El tercer error es meter información en el nombre de la campaña. Un nombre que contiene la fecha, el presupuesto, la audiencia, el número de imagen y el responsable se vuelve ilegible. El cuarto es acortar un enlace sin probar la etiqueta. Antes de publicar, abra cada enlace una vez y compruebe que aparece en la vista en tiempo real de su herramienta de analítica.
- Varias formas de escribir una misma fuente (Facebook, facebook, fb)
- Usar etiquetas UTM en enlaces dentro de su propio sitio
- Meter demasiado en el nombre de la campaña
- No probar el enlace antes del lanzamiento
- Escribir los enlaces a mano sin llevar un registro
¿Cuándo no hacen falta las etiquetas UTM o son una mala elección?
Moverse entre páginas de su propio sitio no necesita etiqueta UTM, y añadirla perjudica. Tampoco se etiqueta el tráfico de búsqueda orgánica; los buscadores ya informan de la fuente. Un enlace solo se etiqueta cuando lo coloca fuera de su sitio, en un lugar que usted controla, como un boletín, un anuncio, una publicación o la página de un socio.
En la búsqueda de pago, el etiquetado automático de la plataforma suele bastar y transporta el detalle interno de la plataforma con más exactitud que una etiqueta UTM. Las etiquetas UTM manuales solo tienen sentido cuando necesita pasar la información a otra herramienta. Si configura ambos, confirme en los ajustes de la herramienta cuál tiene prioridad.
Una convención de nombres se escribe una vez, pero solo genera valor cuando todos la usan. Una lista corta de valores, un registro de campañas y un único método para construir los enlaces suelen bastar para que un equipo lea sus informes en el mismo idioma. Si quiere ver cuán dispersas están sus etiquetas actuales, podemos revisarlas juntos en una reunión de descubrimiento con rabbitclip.
Preguntas frecuentes
¿Las etiquetas UTM afectan al SEO?
No afectan directamente al posicionamiento, pero pueden hacer que la misma página circule bajo distintas direcciones. Si la etiqueta canónica de la página está bien definida, los buscadores tratan esas direcciones como una sola página. Compruébelo en su propio sitio.
¿Los parámetros UTM distinguen entre mayúsculas y minúsculas?
Las herramientas de analítica suelen hacerlo y cuentan Instagram e instagram como fuentes distintas. Por eso el estándar escribe todos los valores en minúsculas.
¿Debo añadir los cinco parámetros a cada enlace?
No. Fuente, medio y campaña bastan para la mayoría de los trabajos. Añada término y contenido solo cuando necesite distinguir variantes dentro de una misma campaña.
¿Cómo ordeno las etiquetas desordenadas que ya existen?
Primero haga una lista de las distintas formas de escribir que aparecen en los informes de los últimos meses y elabore a partir de ella la lista de valores permitidos. No se pueden corregir los datos antiguos; usted empieza el estándar desde ahora y fusiona a mano en sus informes las grafías antiguas.
