Warenkorbabbrüche senken: Checkout, Versand, Vertrauen
Wenn Kundschaft den Warenkorb füllt und wieder geht, liegt es meist an langem Checkout, späten Versandkosten und fehlenden Vertrauenssignalen.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 4 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Die drei häufigsten Ursachen für Warenkorbabbruch sind ein Checkout mit zu vielen Schritten, Versandkosten, die erst am Ende überraschend auftauchen, und fehlende Vertrauenssignale (Sicherheitssiegel, sichtbare Rückgaberichtlinie) an der Kasse. Alle drei lassen sich auf Ebene von Design und Text beheben.
Fügt Kundschaft ein Produkt zum Warenkorb hinzu und verlässt dann die Seite, liegt der Reflex nahe, sie habe das Interesse verloren; in der Praxis ist das meist nicht so, sie stößt irgendwo im Ablauf nur auf ein unerwartetes Hindernis. Dieses Hindernis zu finden ist die günstigere Lösung gegenüber einem höheren Werbebudget.
Warum der Checkout kürzer werden muss
Jedes zusätzliche Formularfeld, jeder erzwungene Schritt zur Kontoerstellung, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Kundschaft aufgibt. Ein Gastcheckout (Zahlung ohne Kontoerstellung) anzubieten nimmt allein schon einen großen Teil dieser Reibung.
Adress- und Kartenformulare, die Autofill unterstützen und auf dem Handy leicht auszufüllen sind, verringern dieselbe Reibung; das gehört zu den zentralen Praktiken, die web.dev für Zahlungsformulare empfiehlt.
Wann Versandkosten erscheinen sollten
Erscheinen Versandkosten erst auf dem letzten Bildschirm des Checkouts, entsteht das Gefühl einer unerwarteten Zusatzkosten, und das ist einer der häufigsten Momente, in denen Kundschaft den Warenkorb verlässt. Die Kosten sollten beim Hinzufügen zum Warenkorb sichtbar sein, spätestens auf der Warenkorbseite selbst.
Gibt es eine Versandkostenfreigrenze (kostenloser Versand ab einem bestimmten Betrag), ermutigt es die Kundschaft, diese Grenze deutlich auf der Warenkorbseite zu zeigen, sie zu erreichen, und senkt so die Abbruchrate.
Warum Vertrauenssignale einen Unterschied machen
Ein Sicherheitssiegel, ein klarer Link zur Rückgaberichtlinie und sichtbare Kontaktdaten zum Kundenservice auf der Checkout-Seite verringern insbesondere bei Erstkäufern das Zögern.
Eine Spa-Kette fügte dem Checkout-Schritt eine Ein-Satz-Zusammenfassung ihrer Rückgaberichtlinie hinzu, und Support-Anfragen mit der Frage, wie Rückgaben funktionieren, gingen spürbar zurück; ein konkretes Zeichen, dass fehlendes Vertrauen selbst im Warenkorb ein Hindernis ist.
Fünf Punkte, die sich zu prüfen lohnen
Bevor Warenkorbabbruch als Rätsel behandelt wird, müssen diese fünf Punkte wirklich zuerst geprüft werden.
- Ist Gastcheckout verfügbar
- Werden Versandkosten auf der Warenkorbseite gezeigt, bevor der Checkout beginnt
- Zeigt die Checkout-Seite ein Sicherheitssiegel und einen Link zur Rückgaberichtlinie
- Lassen sich Formularfelder auf dem Handy einhändig ausfüllen
- Wird der Kundschaft bei einer fehlgeschlagenen Zahlung eine klare Nachricht gezeigt
Das ist kein Problem für ein größeres Werbebudget
Das Werbebudget zu erhöhen, um Warenkorbabbruch zu beheben, ist Geld in die falsche Richtung; Werbung bringt neue Kundschaft in den Warenkorb, sie behebt nicht die Reibung, die dort bereits steckt. Die richtige Reihenfolge ist, zuerst den Warenkorb zu reparieren, dann den Traffic zu steigern.
Wie man es misst: An welchem Schritt Kundschaft verloren geht
Die erste Bedingung, um Warenkorbabbruch zu senken, ist zu wissen, an welchem Schritt er passiert. Definieren Sie ein eigenes Ereignis für Warenkorbseite, Adresse, Versandwahl, Zahlung und Bestätigung; in Ihrem Analysetool sollten diese Schritte als Trichter erscheinen. In den meisten Unternehmen konzentriert sich der Verlust auf einen einzelnen Schritt, und dieser Schritt ist meist der, an dem die Versandkosten zum ersten Mal erscheinen.
Die zweite Messung ist eine Aufschlüsselung nach Gerät und Zahlungsmethode. Ist die Abbruchrate auf dem Handy klar höher als am Desktop, liegt das Problem am Layout und Tastaturverhalten; ist sie bei einer bestimmten Zahlungsmethode hoch, ist deren Ablauf gestört. Die dritte Messung ist der Anteil derer, die abbrechen und zurückkehren; diese Zahl zeigt, ob die Erinnerungs-E-Mail und Remarketing tatsächlich wirken.
Ein Unternehmen für Eventausstattungsverleih sah nach dem Aufbau dieses Trichters, dass der Verlust am Adressschritt lag: Das Formular verlangte, Liefer- und Rechnungsadresse getrennt und vollständig auszufüllen. Sobald ein einzelnes Kästchen die Adressen anglich, sank der Verlust an diesem Schritt spürbar.
Häufige Fehler
Der häufigste Fehler ist die Pflicht zur Kontoerstellung. Kundschaft möchte beim ersten Einkauf kein Konto eröffnen; Shops ohne Gastcheckout verlieren den einfachsten Verkauf. Ein Konto lässt sich nach Abschluss der Bestellung mit einem Klick anbieten.
Der zweite Fehler ist, das Rabattcodefeld ganz oben im Checkout zu platzieren. Kundschaft ohne Code verlässt die Seite, um einen zu suchen, und die meisten kommen nicht zurück. Das Feld sollte klein und einklappbar sein. Der dritte Fehler sind vage Fehlermeldungen: Ein Checkout-Schritt mit der Meldung Ein Fehler ist aufgetreten sagt der Kundschaft nicht, was zu tun ist; es sollte klar stehen, welches Feld warum abgelehnt wurde.
Der vierte Fehler ist, allen, die abgebrochen haben, am selben Tag drei E-Mails zu schicken. Eine Erinnerung reicht; eine zweite sollte erst einige Tage später kommen, und nur mit einer wirklich neuen Information, etwa dass der Bestand knapp wird oder der Versand kostenlos ist.
- Ein Gastcheckout
- Ein eingeklapptes Rabattcodefeld
- Klare Fehlermeldungen pro Feld
- Eine einzige, gut getimte Erinnerungs-E-Mail
Warenkorbabbruch entsteht selten aus einer einzigen dramatischen Ursache; meist sind es ein paar kleine Reibungspunkte, und Checkout-Länge, Sichtbarkeit der Versandkosten und Vertrauenssignale einzeln zu prüfen deckt die meisten davon auf. Ihren Checkout-Ablauf gemeinsam anhand dieser fünf Punkte durchzugehen lohnt sich.
Häufige Fragen
Reicht ein Rabattcode, um Warenkorbabbruch zu verhindern?
Kurzfristig kann das helfen, es löst aber nicht das eigentliche Problem (Reibung, Misstrauen); ein Rabatt ist ein Pflaster, die dauerhafte Lösung ist, den Checkout-Ablauf zu reparieren.
Ist Gastcheckout ein Sicherheitsrisiko?
Nein, Zahlungssicherheit ist unabhängig von der Kontoerstellung; Gastcheckout nimmt lediglich die Pflicht zur Kontoanlage weg.
Sollten Versandkosten immer ganz am Anfang gezeigt werden?
So früh wie möglich, im Idealfall in dem Moment, in dem ein Artikel zum Warenkorb hinzugefügt wird, erzeugt die geringste Überraschung.
Beeinflussen Vertrauenssiegel die Konversion wirklich?
Eine genaue Prozentzahl zu nennen wäre unseriös, aber es ist eine weit beobachtete Praxis, dass sie das Zögern bei Erstkäufern verringern.
