B2B E-Commerce: Händlerlogin, Preise, Angebotsprozess
Wie ein B2B-Shop Händlerlogin, kundenspezifische Preise und einen Angebotsprozess aufbaut; worin er sich wirklich vom Endkundenshop unterscheidet.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 5 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
B2B-E-Commerce ist ein Verkaufsmodell, bei dem ein Unternehmen an andere Unternehmen verkauft, Händler, Großhändler, gewerbliche Kunden, statt an Endverbraucher. Es unterscheidet sich in drei Punkten vom Endkundenshop: Preis und Katalog können je Kunde variieren, Bestellmengen liegen höher, und meist steht ein Angebots- und Freigabeschritt vor der Zahlung.
Ein Händler oder Großhandelskunde legt selten ein Produkt in den Warenkorb und zahlt sofort mit Karte wie ein Endkunde; meist wird zuerst ein Angebot angefragt, ein Mengenrabatt erwartet und die Rechnung auf 30 oder 60 Tage beglichen. Diese Unterschiede bedeuten, dass ein B2B-Shop eine eigene Logik braucht, nicht nur einen Endkundenshop mit aufgesetzter Preislogik.
Dieser Beitrag zeigt, wie Händlerlogin, individuelle Preise und der Angebotsprozess aufgebaut werden.
Wie sich B2B vom Endkundenshop unterscheidet
Im Endkundenshop sieht jeder denselben Preis und dieselbe Produktliste. Im B2B können beide sich je Kunde ändern. Ein Baustoffhändler zeigt einem langjährigen Händler vielleicht einen rabattierten Preis und einen breiteren Katalog, während ein neu registriertes Unternehmen Standardpreise und eine engere Liste sieht.
Das bedeutet, die Seite muss einen eingeloggten Kunden erkennen und ihm eine passende Ansicht liefern; Preise vor dem Login zu verbergen ist ebenfalls eine verbreitete B2B-Entscheidung, weil Hersteller nicht wollen, dass konkurrierende Händler Preise vergleichen, und diese Information nur einem freigegebenen Konto zeigen.
Bestellmenge ist eine weitere Dimension dieses Unterschieds: Eine Endkundenbestellung ist meist eine Einheit, eine B2B-Bestellung wird in einer Großhandelseinheit ausgedrückt, Karton, Palette, Kubikmeter. Zeigt das Bestellformular diese Einheit nicht klar, kann ein Kunde die tatsächliche Bestellmenge falsch lesen, was bei der Lieferung auf beiden Seiten für Enttäuschung sorgt.
Wie Händlerlogin und individuelle Kataloge aufgebaut werden
Händlerlogin bedeutet, dass jedes Kundenkonto an eine eigene Preisliste und einen eigenen Produktkatalog gebunden ist. Shopifys B2B-Modul löst das über das Konzept eines Katalogs: Ein Katalog enthält bestimmte Produkte und Preise und wird einem Kunden oder einer Kundengruppe zugewiesen, sodass dasselbe Produkt zehn verschiedenen Händlern zehn verschiedene Preise zeigen kann.
Für ein Unternehmen, das sich erstmals bewirbt, kommt hier auch ein Freigabeschritt ins Spiel: Das Konto bleibt auf Standardpreisen, bis Umsatzsteuer-ID oder Handelsregistereintrag geprüft und freigegeben sind, dann wechselt es in seinen zugewiesenen Katalog.
Wie individuelle Preise verwaltet werden
Individuelle Preise bedeuten, dass dasselbe Produkt verschiedenen Kundengruppen einen anderen Stückpreis zeigt. Die zwei häufigsten Methoden sind ein fester Rabatt je Kundenstufe (neuer Händler, etablierter Händler, gewerblicher Kunde) und ein mengenabhängiger Rabatt, der mit der Bestellgröße wächst (fünf Prozent ab zehn Stück, zehn Prozent ab fünfzig).
Das Händlernetz eines Möbelherstellers nutzt beides zusammen: Die Händlerstufe legt den Basisrabatt fest, die Bestellmenge fügt einen weiteren Nachlass hinzu. Je einfacher diese Preislogik bleibt, desto weniger Verwirrung entsteht, wenn der Händler seinem eigenen Kunden ein Angebot macht.
Wie ein Angebotsprozess gestaltet werden sollte
Ein Angebotsprozess ist der Ablauf, bei dem ein Kunde Produkte zu einer Anfrage hinzufügt, statt sofort zu zahlen. Ein üblicher B2B-Angebotsprozess läuft so: Der Kunde wählt Produkt und Menge, fügt eine Notiz hinzu (Sonderfarbe, Liefertermin), die Anfrage geht ans Vertriebsteam, das Team bestätigt Preis und Lieferzeit und schickt das Angebot zurück, und sobald der Kunde annimmt, entsteht die Bestellung.
Der am häufigsten übersehene Schritt ist, die Mindestbestellmenge (MOQ) nicht vorab klar zu zeigen; ein Kunde, der eine Angebotsanfrage abschickt und dann hört 'in dieser Menge verkaufen wir nicht', verliert das Vertrauen in den Prozess. Die MOQ direkt beim Produkt auf der Katalogseite anzuzeigen verhindert das von vornherein.
- Produkt- und Mengenauswahl mit Notizfeld
- Automatische oder manuelle Bestätigung von Preis und Lieferzeit
- Das Angebot geht zur Annahme an den Kunden zurück
- Ein angenommenes Angebot wird zur Bestellung
Wie Bestellfreigabe und Rechnungsstellung funktionieren
B2B-Bestellungen werden meist auf Rechnung gestellt statt vorab bezahlt; eine Bestellnummer (purchase order) wird als eigenes Feld im Bestellformular verlangt, damit sie zur Buchhaltung des Kunden passt. Zahlungsziele (30 oder 60 Tage) werden einmal im Kundenkonto hinterlegt, nicht bei jeder Bestellung neu abgefragt.
Für den B2B-Verkauf zwischen Unternehmen in Deutschland wird zunehmend erwartet, dass die Rechnung als strukturierte E-Rechnung ausgestellt werden kann und sauber an die eigene Buchhaltungssoftware angebunden ist; diese Integration wird beim Aufbau des Shops von Anfang an mitgeplant, nicht nachträglich ergänzt.
Warum die B2B-Beziehung trotzdem einen Vertriebler braucht
B2B-E-Commerce schafft den Vertriebler nicht ab; er verringert dessen Routinearbeit. Die Standardbestellung läuft über den Online-Prozess, der Vertriebler bekommt Zeit für Sonderprojekte, große Angebote und Gespräche mit Neukunden. Ein gut gebauter B2B-Shop macht aus dem Vertriebler nicht mehr jemanden, der Preise am Telefon vorliest, sondern jemanden, der ein bereits im System liegendes Angebot durchgeht.
Ein Baustoffhändler erlebte genau diesen Wandel: Sobald der Online-Bestellprozess stand, nahm der Vertriebler nicht mehr jede Woche dieselbe Routinebestellung desselben Händlers telefonisch auf, sondern nutzte die Zeit für Treffen mit neuen Händlern in frischen Gebieten und Gespräche über Wachstumspläne mit bestehenden.
B2B-E-Commerce ist keine kleinere Version des Endkundenshops, sondern ein System mit eigener Logik: kundenspezifischer Katalog, gestaffelte Preise, Angebotsprozess und Rechnung auf Ziel sind miteinander verbundene Teile. In einem Erstgespräch mit rabbitclip prüfen wir gemeinsam, welcher Teil eines bestehenden Händler- oder Großhandelsprozesses online gehen kann.
Häufige Fragen
Sollten B2B-Preise für jeden sichtbar sein?
Meist nicht; die meisten Hersteller zeigen Preise nur einem freigegebenen Händlerkonto, um zu verhindern, dass konkurrierende Händler vergleichen.
Ist ein Angebotsprozess auf jeder B2B-Seite Pflicht?
Nein; Unternehmen mit Standardprodukten und Festpreisen können direkt bestellen lassen, ein Angebotsschritt kommt bei individuellen Preisen oder Sonderanfertigungen ins Spiel.
Wo sollte die Mindestbestellmenge stehen?
Direkt beim Produkt auf der Katalogseite; sie erst nach dem Absenden der Angebotsanfrage zu erfahren schadet dem Vertrauen.
Ersetzt ein B2B-Shop den Vertriebler?
Nein; er verlagert Routinebestellungen online und schafft dem Vertriebler Zeit für Sonderprojekte und große Gespräche.
