Dönüşüm Oranı Optimizasyonu: Nereden Başlanır, Ne Sırayla?
Dönüşüm oranı optimizasyonu nereden başlar: ölçümü doğrulama, kayıp noktasını bulma, hipotez kurma ve test; az trafikte ne yapılır.
rabbitclip ekibiYayın: 5 dk okuma
Kısa cevap
Dönüşüm oranı optimizasyonu, sitenizi ziyaret edenlerin ne kadarının istediğiniz adımı attığını, bu adımın önündeki engelleri bulup kaldırarak artırma çalışmasıdır. Doğru başlangıç sırası şudur: önce dönüşümün doğru ölçüldüğünü doğrulamak, sonra ziyaretçilerin hangi adımda kaybolduğunu bulmak, ardından bu kaybın nedeni için bir hipotez kurmak ve en son tek değişiklikle test etmek. Buton rengi denemek bu sıranın sonunda gelir, başında değil.
Çoğu işletme tersinden başlar: bir blog yazısında okuduğu ipucunu uygular, sonuçta bir şey değişmez ve optimizasyonun işe yaramadığını düşünür. Oysa sorun ipucunda değil, sıradadır. Aşağıdaki adımlar, küçük ve orta ölçekli bir sitenin elindeki araçlarla izleyebileceği bir yol çiziyor.
Önce ne ölçülmeli?
Optimizasyon bir ölçüm işidir; ölçüm yanlışsa her karar yanlış temele oturur. İlk iş, dönüşümün ne olduğunu yazmaktır: satış, form gönderimi, telefon tıklaması, randevu. Birden fazla hedef varsa biri ana dönüşüm, diğerleri destekleyici olarak ayrılır.
Sonra takip kurulumu test edilir. Formu kendiniz doldurun, satın alma adımını deneyin ve bu işlemin analitik araçta tek bir dönüşüm olarak göründüğünü doğrulayın. Aynı dönüşümün iki kez sayılması ya da hiç sayılmaması şaşırtıcı derecede yaygındır.
Son olarak veriyi parçalara ayırın: cihaz, trafik kaynağı, yeni ve geri dönen ziyaretçi. Toplam dönüşüm oranı genellikle bir ortalamadır ve asıl bilgiyi gizler. Mobilde düşük, masaüstünde yüksek bir oran, sorunun tasarımda değil mobil deneyimde olduğunu söyler.
Ziyaretçi nerede kayboluyor?
Dönüşüm yolunu adımlara bölün: giriş sayfası, ürün ya da hizmet sayfası, sepet ya da form, tamamlama. Her adımda kaç kişinin bir sonrakine geçtiğine bakın. En büyük kaybın olduğu adım, çalışmanın başlayacağı yerdir.
Burada küçük bir ayrım önemlidir: büyük kayıp her zaman büyük fırsat demek değildir. Giriş sayfasındaki kayıp, yanlış kitle getiren reklamdan da gelebilir; o zaman çözüm sayfada değil, trafikte aranır. Kayıp gerçekten yolun içindeki bir engelden mi, yoksa yanlış ziyaretçiden mi geliyor, bunu ayırmak gerekir.
Sayısal veri nerede olduğunu söyler, nedenini söylemez. Neden için ısı haritası ve oturum kayıtları gibi davranış araçlarına, ya da en basit hâliyle beş gerçek kişiye siteyi kullandırıp izlemeye ihtiyaç vardır. Tıklanmayan bir buton, okunmayan bir fiyat ya da anlaşılmayan bir form alanı bu yolla görünür olur.
Hipotez nasıl kurulur ve neden gerekir?
Hipotez, bir gözleme ve bir beklentiye dayanan tek cümlelik bir tahmindir: 'Mobil ziyaretçiler formun uzunluğu yüzünden bırakıyor; alanları azaltırsak tamamlama artar.' Hipotezsiz değişiklik, sonuç ne olursa olsun bir şey öğretmez.
İyi bir hipotez üç parçalıdır: ne gördük, neyi değiştireceğiz, neyin değişmesini bekliyoruz. Bu yapı, test bittiğinde sonucu yorumlamayı da kolaylaştırır. Beklenti tutmadıysa hipotez yanlıştı ve bu da bir bilgidir.
- Gözlem: veride ya da kayıtlarda ne gördünüz?
- Neden: bu davranışın en olası sebebi nedir?
- Değişiklik: tek bir öğeyi nasıl değiştireceksiniz?
- Ölçüt: hangi göstergenin hangi yönde değişmesini bekliyorsunuz?
Hangi değişiklik önce denenmeli?
Her fikir aynı değerde değildir. Fikirleri üç soruyla sıralayın: etkisi ne kadar büyük olabilir, kaç kişiyi etkiler, uygulaması ne kadar kolay? Dönüşüm yolunun en çok trafik alan ve en çok kayıp veren adımındaki kolay bir düzeltme, ana sayfanın köşesindeki cesur bir yeniden tasarımdan önce gelir.
Genellikle ilk kazanç, yeni bir fikirden değil, bir engelin kaldırılmasından gelir: gereksiz form alanı, belirsiz bir buton metni, yavaş açılan sayfa, mobilde taşan bir öğe, ödeme sırasında beklenmedik bir ek ücret. Önce engeli kaldırmak, sonra ikna etmek mantıklıdır. Sayfa hızını ücretsiz site hızı testimizle ölçebilirsiniz.
Test nasıl yapılır, sonuç ne zaman güvenilir?
A/B testinde ziyaretçilerin yarısı mevcut sayfayı, yarısı değiştirilmiş sayfayı görür. Yalnız bir öğe değiştirilmeli; aksi hâlde hangi değişikliğin etkili olduğu bilinemez. Test, haftanın tüm günlerini kapsayacak kadar sürmeli, çünkü hafta içi ve hafta sonu davranışı farklıdır.
Sonucu erken kesmek en yaygın tuzaktır. İlk günlerde bir varyant önde görünür ve test durdurulur; ama kısa dönemdeki fark çoğu zaman tesadüftür. Testi başlamadan önce ne kadar süreyle ve kaç ziyaretçiyle çalıştıracağınıza karar verin ve o noktaya kadar sonuca bakıp karar vermeyin.
Yeterli trafik yoksa A/B testi anlamlı sonuç vermez. Böyle sitelerde yol farklıdır: değişikliği uygulayın, öncesi ve sonrasını aynı uzunlukta dönemlerle karşılaştırın, davranış kayıtlarıyla destekleyin. Bu yöntem testten zayıftır, ama yanlış kesinlikten iyidir.
Sık yapılan hatalar ve ne zaman yanlış başlangıçtır?
En sık hata ölçümü doğrulamadan optimizasyona girmektir. Dönüşüm yanlış sayılıyorsa bütün testler yanlış bir sayının peşinden gider. İkinci hata, birden fazla öğeyi aynı anda değiştirmek; üçüncüsü, başka bir sitenin işe yarayan ipucunu kendi sitesinin kitlesine sormadan uygulamaktır.
Optimizasyonun başlangıç olmadığı durumlar da vardır. Siteye çok az ziyaretçi geliyorsa sorun dönüşümde değil, trafiktedir; önce görünür olmak gerekir. Teklifin kendisi cazip değilse, ürün ya da fiyat kitleye uymuyorsa, sayfa ne kadar düzeltilirse düzeltilsin sonuç sınırlı kalır.
- Dönüşüm takibini test etmeden başlamak
- Aynı testte birden fazla öğeyi değiştirmek
- Testi ilk iyi görünen günde durdurmak
- Başka sitenin ipucunu kendi kitlesine uyarlamadan kopyalamak
Dönüşüm oranı optimizasyonunun sırası bellidir: ölçümü doğrulayın, kayıp noktasını bulun, hipotezi yazın, kolay ve etkili olanı önce deneyin, tek değişiklikle test edin. Bu sıra renk ve buton denemelerinden daha az heyecanlıdır ama sonuç verir. Sitenizde dönüşümün nerede kaybolduğunu birlikte bakmak isterseniz rabbitclip ile bir keşif görüşmesi yapabilirsiniz.
Sık sorulanlar
Dönüşüm oranı optimizasyonuna nereden başlamalıyım?
Dönüşümün doğru ölçüldüğünü doğrulayarak başlayın, ardından dönüşüm yolundaki en büyük kayıp adımını bulun. Değişiklik fikirleri bu iki bilgiden sonra gelir.
Az trafikli bir sitede A/B testi yapılabilir mi?
Anlamlı sonuç için genellikle yeterli ziyaretçi gerekir. Az trafikte değişikliği uygulayıp eşit uzunlukta dönemleri karşılaştırmak ve davranış kayıtlarıyla desteklemek daha gerçekçidir.
Test ne kadar sürmeli?
Haftanın tüm günlerini kapsayacak kadar ve başlamadan önce belirlediğiniz süre ya da ziyaretçi sayısına ulaşana dek. İlk günlerdeki farka bakıp testi kesmek yanıltıcıdır.
Dönüşüm oranı düşükse sorun her zaman sitede midir?
Hayır. Yanlış kitle getiren reklam, belirsiz bir teklif ya da uygun olmayan fiyat da düşük orana yol açar. Kaybın sayfadan mı, trafikten mi geldiğini ayırmak gerekir.
