Publicidad en la red de búsqueda: cómo funciona y cuándo usarla
La publicidad en la red de búsqueda muestra un anuncio de texto justo cuando alguien busca. Cómo funciona, cuándo es el canal adecuado y cuáles son sus límites.
Equipo de rabbitclipPublicación: 7 min. de lectura
En breve
La publicidad en la red de búsqueda consiste en mostrar un anuncio de texto en los resultados de búsqueda en el momento en que una persona escribe una frase en un buscador, siendo el anuncio relevante para esa frase. El anunciante se dirige a la frase buscada, no a la persona, y paga solo cuando se hace clic en el anuncio. Así, la red de búsqueda no va a la caza de una audiencia; atrapa el momento en que la audiencia le está buscando a usted.
La consecuencia práctica es esta: la persona con la que se encuentra en la red de búsqueda ya está buscando algo. En un anuncio de redes sociales usted intenta captar la atención; en la búsqueda la persona ya ha dado la suya. Esa ventaja tiene un precio: si nadie busca la frase, la red de búsqueda no tiene a quién mostrar el anuncio.
¿Cómo funciona un anuncio de búsqueda?
El anunciante decide en qué búsquedas quiere aparecer eligiendo palabras clave, y escribe un anuncio. Cuando alguien busca la frase, la plataforma realiza una breve subasta: ordena los anuncios relevantes por puja y calidad del anuncio y los coloca en la página de resultados. El pago solo se cobra cuando alguien hace clic en el anuncio.
El texto del anuncio es corto: unos pocos títulos y líneas de descripción. La persona ha escrito lo que busca; el texto debe prometer una respuesta a esa pregunta y llevarla a una página que cumpla la promesa. Si el anuncio y la página no coinciden, el clic se desperdicia.
Los anuncios de búsqueda suelen aparecer encima o debajo de los resultados orgánicos con la etiqueta 'anuncio'. La gente conoce esa etiqueta, y algunos se saltan los anuncios y miran los resultados orgánicos. Por eso un anuncio debe parecer tan coherente y fiable como un resultado orgánico.
¿Cuándo es la red de búsqueda el canal adecuado?
La red de búsqueda es más fuerte donde la gente ya busca la solución: un fontanero, un abogado, suelos, un curso, un programa informático. Cuando la necesidad es concreta, la urgencia es alta y buscar es el hábito establecido, el anuncio alcanza a la persona adecuada en el momento adecuado.
También es un buen comienzo para un sitio nuevo, porque el posicionamiento orgánico tarda en construirse y los anuncios de búsqueda salvan ese periodo. Al mismo tiempo, le enseñan qué frases realmente traen visitas y consultas, y ese conocimiento alimenta después el plan de contenidos y de SEO.
También tiene sentido en sectores competitivos y de alto valor: si lo que vale un cliente cubre con holgura el precio de un clic, merece la pena ser visible en las frases buscadas.
¿En qué se diferencia la búsqueda de otros canales?
La publicidad social y la de display trabajan para crear demanda: presentan el producto a alguien que no lo conocía. La red de búsqueda recoge una demanda que ya existe: llega a alguien que conoce el producto o la necesidad. La primera es amplia y temprana, la segunda estrecha y tardía.
Esta diferencia importa en las decisiones de presupuesto. Para un producto que nadie conoce todavía y que nadie busca, la red de búsqueda trae muy poco tráfico; primero hace falta notoriedad. Pero para una necesidad conocida, la red de búsqueda es el camino más corto. Los dos canales no se excluyen: uno presenta, y el otro atrapa el momento en que esa presentación llega al cuadro de búsqueda.
- Red de búsqueda: intención clara, audiencia estrecha, decisión cercana
- Social y display: intención poco clara, audiencia amplia, decisión lejana
- La búsqueda recoge la demanda; otros canales la hacen crecer
- El remarketing une ambos
¿Qué debe estar listo antes de empezar?
La primera condición es la medición. Sin saber qué clic trajo una venta, un formulario o una llamada, la publicidad en buscadores trabaja a oscuras. Reservar un presupuesto antes de tener el seguimiento de conversiones es un experimento cuyo resultado no podrá leer.
La segunda condición es la página de destino. Necesita una página que cumpla la promesa del anuncio en la primera pantalla, cargue con rapidez y sea fácil de usar en un teléfono. Puede revisar su sitio con nuestra prueba gratuita de velocidad web y nuestra auditoría SEO de página.
La tercera condición es la estructura de la cuenta: mantener las palabras clave estrechamente relacionadas en un mismo grupo de anuncios, escribir un texto relevante para cada grupo y mantener fuera las búsquedas irrelevantes con palabras clave negativas. Sin este orden, el presupuesto fluye pronto hacia búsquedas amplias e irrelevantes.
¿Cuáles son los errores más habituales?
El error más frecuente es amontonarlo todo en una sola campaña con palabras clave amplias. La cuenta empieza pronto a mostrar anuncios en búsquedas que nada tienen que ver, y el presupuesto se va en clics sin intención de compra.
El segundo error es enviar todo el tráfico a la página de inicio. Si alguien buscó 'fontanero urgente', no debería llegar a una presentación de la empresa, sino a la página que ofrece ese servicio. El tercer error es dejar la cuenta sola sin mirar los resultados; los términos de búsqueda y las conversiones deben leerse con regularidad.
- Poner todas las palabras clave en una sola campaña
- Enviar cada búsqueda a la página de inicio
- Reservar presupuesto sin medir la conversión
- No leer nunca el informe de términos de búsqueda
- Mezclar en una campaña a quienes buscan el nombre de su marca y a quienes buscan un proveedor nuevo
¿Cuándo es la red de búsqueda una mala elección?
Si no existe ninguna frase que la gente busque, la red de búsqueda no funciona. En una categoría de producto muy nueva, o con una solución para la que la gente aún no tiene nombre, no hay palabras que buscar y el volumen sigue siendo muy bajo. En ese caso, la presentación y los contenidos van primero.
La red de búsqueda es también un camino caro si lo que vale un cliente no cubre el precio del clic en un sector competitivo. Para esos negocios, la visibilidad local, los contenidos o los canales de recomendación pueden encajar mejor. Antes de decidir, conviene ver cómo son las frases objetivo y cuán fuerte es la competencia, y probar con un pequeño presupuesto de prueba.
La publicidad en la red de búsqueda consiste en responder, en el momento justo, a la persona que le encuentra por una frase que buscó; sin medición, página de destino y limpieza regular, se desperdicia. Donde hay demanda es el camino más corto, y donde no la hay es el canal equivocado. Si desea valorar junto con nosotros el lugar de la búsqueda en su negocio, puede concertar una reunión de diagnóstico con rabbitclip.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se paga un anuncio de búsqueda?
Normalmente por clic: su anuncio se muestra, pero si nadie hace clic no se le cobra. El precio de un clic lo fijan conjuntamente la calidad del anuncio y la competencia.
¿Qué diferencia hay entre la publicidad en buscadores y el SEO?
El SEO consiste en ganarse un lugar en los resultados orgánicos y requiere tiempo; un anuncio de búsqueda le hace visible de inmediato a cambio de un pago. Se complementan, y los anuncios le enseñan qué frases funcionan.
¿Es adecuada la red de búsqueda para un negocio pequeño?
Si la gente busca lo que usted hace, sí, sobre todo para un servicio concreto en una zona concreta. Monte primero la medición, empiece con un presupuesto pequeño y lea con regularidad los términos de búsqueda.
¿Debo anunciarme para quienes buscan el nombre de mi propia marca?
Es una decisión aparte. Tiene sentido cuando los competidores aparecen en las búsquedas de su marca o cuando la página de resultados está saturada. Mantenga esta campaña separada de la que busca clientes nuevos para que los resultados no se confundan.
