Cómo diseñar una política de devoluciones para ecommerce

Una señal de confianza es información que facilita que un cliente compre en una marca que aún no conoce; la política de devoluciones es la más concreta de todas, porque responde de antemano a qué pasa si el producto no resulta como se esperaba. Cuando esa respuesta solo vive en una página aparte y nunca aparece en la ficha de producto, la mayoría de los compradores nunca la ve antes de comprar.

La misma lógica aplica al cliente B2B de un fabricante de ropa de trabajo: un distribuidor que hace un pedido grande duda en comprometerse sin saber cuánto tardaría una devolución si la talla no encaja. Una política de devoluciones es, por tanto, un factor de decisión también para el comprador profesional, no solo para el consumidor individual.

En la Unión Europea, un marco de protección al consumidor para la venta a distancia da al comprador un derecho de desistimiento que le permite anular la compra sin justificar el motivo; este marco es un mínimo legal que una empresa no puede acortar. Cómo se traduce ese marco en detalle a nivel nacional, y qué categorías de producto quedan exentas, varía de un país a otro.

Ir más allá de ese mínimo legal es una ventaja competitiva, en particular en compras de regalo o productos con incertidumbre de talla o ajuste; un plazo de devolución más generoso transmite más confianza que el mero mínimo legal. Pero ampliar ese plazo exige adaptar los procesos de stock y contabilidad para sostener ese período más largo.

Que el envío de devolución recaiga en el cliente o en la empresa es una decisión ligada al precio del producto y al motivo de la devolución. Si un producto está defectuoso o no coincide con su descripción, cubrir el coste encaja tanto con la expectativa legal como con la del cliente; si el cliente simplemente cambió de opinión, cobrarle el envío de devolución es una práctica común y razonable.

Ofrecer devolución gratuita puede elevar la conversión, porque el cliente siente menos riesgo al equivocarse; pero cómo se refleja ese coste en el precio o en el presupuesto operativo general debe calcularse de antemano. Una empresa que ofrece devolución gratuita debería seguir su tasa de devolución con regularidad y revisar la política si esa tasa sube muy por encima de lo esperado.

Exigir que un producto vuelva en su embalaje original, con etiquetas y sin usar, es a la vez conforme a la ley y un límite habitual; esta condición debe comunicarse con claridad al cliente desde el principio. Una prenda usada una vez con la etiqueta quitada y luego devuelta es exactamente la situación que esta condición, bien explicada, busca evitar.

Las categorías excluidas de devolución por higiene o personalización, ropa interior, productos de cuidado personal, artículos hechos a medida, deben indicarse con claridad en la ficha de producto en el momento de la compra; si esa información solo vive en la página de devoluciones y nunca aparece en la ficha de producto, el cliente se encuentra con una restricción inesperada después de comprar.

El propósito de un límite no es castigar al cliente, sino prevenir un coste real, el abuso; los límites deben ser claros y justificados, no redactados en una frase vaga y desmedida como «no se aceptan devoluciones».

Lo claro que resulte explicado el propio proceso de devolución define la experiencia del cliente tanto como el proceso en sí.

• Indicar el plazo de devolución y sus condiciones de forma visible en la ficha de producto, no solo en una página aparte
• Detallar cómo iniciar una devolución, rellenar el formulario, enviarlo, esperar confirmación, en pasos cortos y numerados
• Mostrar quién cubre el envío de devolución antes de que empiece el proceso
• Indicar cuánto tarda el reembolso una vez confirmada la devolución, con una fecha concreta o un rango de días
• Seguir la tasa de devolución con regularidad, revisar la descripción o la imagen si esa tasa sube para un producto o categoría concretos

Los errores que se repiten en las políticas de devolución vienen de ocultar la política o dejarla poco clara.

• Enterrar el plazo de devolución y sus condiciones dentro de un texto largo de términos y condiciones
• Indicar las categorías no devolubles solo al recibir la solicitud, no en el momento de la compra
• Decidir quién paga el envío de devolución solo cuando llega la solicitud, en lugar de fijarlo de antemano
• Dejar el plazo de reembolso poco claro, obligando al cliente a preguntar varias veces