Optimización del checkout: pasos, invitado y confianza
Cómo optimizar la página de pago: número de pasos, compra como invitado, campos del formulario, mensajes de error y medición. Qué corregir primero.
Equipo de rabbitclipPublicación: 7 min. de lectura
En breve
Optimizar la página de pago significa acortar los pasos entre que el cliente confirma la cesta y completa el pedido, quitar los campos innecesarios y no dejar solo al cliente cuando algo sale mal. En este punto el cliente ya ha decidido comprar. Lo que hace perder la venta no es la falta de persuasión sino la fricción: un registro obligatorio, un formulario largo, un mensaje de error vago, un cargo extra inesperado. El orden correcto es medir primero dónde pierde clientes y luego simplificar el paso que más pierde.
Recuperar a los clientes que abandonaron la cesta es un tema aparte; este artículo trata solo la propia página de pago. Imagine un fabricante de suelos donde muchos clientes llegan a la cesta pero pocos completan el pago. El problema puede estar no en la ficha de producto sino en el formulario de pago. A continuación se explica qué mirar y en qué orden.
¿Cómo se mide dónde se pierden los clientes?
Empezar a optimizar por intuición lleva a arreglar el paso equivocado. Mida primero cuántos clientes permanecen en cada fase del pago: cesta, datos de entrega, método de pago, confirmación. Si su herramienta de analítica define estas fases como eventos, la transición donde se concentra la pérdida se hace visible en minutos.
Al medir, separe el dispositivo y el método de pago. En el móvil la pérdida puede concentrarse en un paso distinto que en el ordenador, y puede estar en un sitio para los pagos con tarjeta y en otro para la transferencia o los monederos digitales. Esta división deja al descubierto el verdadero problema que oculta un único promedio.
¿Debe el pago ser una sola página o varios pasos?
Un formulario de una sola página muestra todo al cliente de una vez, mientras que un flujo por pasos divide la tarea en partes y da sensación de progreso. Cualquiera de los dos puede funcionar bien. Lo que decide es el número de campos y la complejidad del pedido: un pedido sencillo, con pocos campos y una dirección de entrega, encaja en una página, mientras que un pedido con muchas opciones resulta más fácil por pasos.
Elija lo que elija, el cliente debe saber dónde está y cuántos pasos quedan. En un flujo por pasos, el resumen del pedido permanece visible en cada paso y los datos introducidos no se pierden si el cliente vuelve atrás. En una sola página, las secciones están claramente separadas y un error en un campo vacío lleva al cliente a ese campo.
- Pocos campos, una dirección: una sola página suele bastar
- Muchas opciones, entrega o facturación por separado: los pasos son más fáciles
- En ambos casos el resumen del pedido permanece visible
- Los datos introducidos no se pierden cuando el cliente vuelve atrás
¿Por qué importa la compra como invitado?
El registro obligatorio es una de las fricciones más habituales en el pago. Un cliente nuevo no quiere gastar tiempo ni una contraseña en abrir una cuenta. Una opción de invitado elimina esa barrera, y la oferta de crear una cuenta puede hacerse después del pedido, cuando los datos ya están introducidos.
Es un equilibrio: las cuentas le dan datos de los clientes que vuelven, mientras que la compra como invitado facilita el primer pedido. Para la mayoría de los negocios la mejor respuesta es dejar la elección al cliente en el pago y convertir el registro en una sugerencia de un clic en la página de confirmación. Un cliente que inicia sesión debería encontrar listas sus direcciones y sus datos de pago guardados.
¿Qué campos del formulario se pueden quitar?
Cada campo extra hace al cliente una pregunta más. Quite o haga opcionales los campos que no son realmente necesarios para entregar el pedido, como una segunda línea de dirección, el nombre de la empresa o la fecha de nacimiento. Si hace falta un número de teléfono, explique el motivo en una línea breve; decirle al cliente que es para el repartidor le permite escribirlo sin dudar.
Los detalles técnicos también reducen la fricción: abrir el tipo de teclado adecuado en los campos de teléfono y de tarjeta, autocompletado de direcciones, números de tarjeta agrupados de forma legible, etiquetas de campo que no desaparecen dentro del campo. Son cuestiones de pequeño cuidado, no de gran diseño, y se notan sobre todo en el móvil.
¿Cómo deben organizarse los mensajes de error y los métodos de pago?
Un mensaje de error llega en el momento más frágil del cliente. «Se ha producido un error» lo deja desamparado; «Número de tarjeta incompleto, introduzca todos los dígitos» o «Su banco no ha aprobado el pago, puede probar con otra tarjeta o llamar a su banco» le da una dirección. Un buen mensaje dice dónde está el error y qué hacer.
Los métodos de pago deben aparecer en el orden que el cliente espera y ser fáciles de leer. Ponga primero el método que su público usa habitualmente; las opciones de monedero o de un solo toque aligeran la carga de rellenar un formulario. Elegir un proveedor de pagos es una decisión aparte. Aquí el punto es que las opciones que se ponen delante del cliente sean sencillas.
Las señales de confianza ayudan aquí, pero sin exceso: una nota de pago seguro, un enlace breve a las condiciones de devolución y los datos de contacto. Llenar la página de sellos distrae más de lo que tranquiliza.
¿Cuándo sobra un cambio en el pago?
Si la pérdida en el pago es razonable y la pérdida real ocurre en la ficha de producto o antes de añadir a la cesta, reconstruir el formulario de pago gasta esfuerzo en el lugar equivocado. La medición le dice dónde está la pérdida; si no es el pago, mire la ficha de producto o el momento en que se muestra el coste de envío.
Además, con un volumen de pedidos pequeño, las pruebas no dan ningún resultado significativo. Comparar dos variantes en una tienda con unos pocos pedidos a la semana induce a error. En ese caso, en lugar de un gran rediseño, elimine por turnos las fricciones conocidas: quite el registro obligatorio y simplifique los campos.
¿Qué errores son habituales en las páginas de pago?
El error más común es mostrar los costes por primera vez en el pago. Si el envío, el impuesto o una tarifa de servicio aparecen en el último paso, el cliente se siente engañado. El total debe verse desde la cesta. El segundo error es no probar nunca el pago en el móvil; un formulario que parece correcto en un ordenador puede desbordarse en un teléfono.
El tercero es abandonar la medición tras un cambio; solo se sabe si una modificación funcionó comparando antes y después. El cuarto es mostrar al cliente la respuesta de error en bruto del proveedor de pagos. El quinto es añadir un método de pago o un sello sin fijarse en la velocidad de la página: un formulario de pago lento es por sí mismo un motivo para irse.
Las mejoras en una página de pago vienen menos de grandes rediseños que de pequeñas correcciones hechas en el orden correcto: medir dónde está la pérdida, quitar después el registro obligatorio, los campos innecesarios y los mensajes de error vagos, y comparar antes y después. Si desea examinar junto con nosotros qué crea fricción en su propio pago, podemos concertar una reunión de descubrimiento con rabbitclip.
Preguntas frecuentes
¿Por dónde empieza la optimización del pago?
Midiendo cuántos clientes permanecen en cada fase del pago. Una vez encontrada la transición con mayor pérdida, simplifique ese paso; mirar por separado por dispositivo y método de pago deja al descubierto el verdadero problema.
¿Debe ofrecerse siempre la compra como invitado?
Para la mayoría de las tiendas, sí. El registro obligatorio es fricción para un cliente nuevo. Dejar la oferta de cuenta para después del pedido facilita la venta y conserva la posibilidad de un registro.
¿Es mejor un pago en una sola página que uno en varios pasos?
No, ambos pueden funcionar. Una página encaja con pedidos sencillos de pocos campos, los pasos con pedidos de muchas opciones. Lo que importa es que el cliente sepa dónde está y que los datos introducidos no se pierdan.
¿Influyen los mensajes de error en la conversión del pago?
Sí. Un mensaje vago empuja al cliente a irse. Un mensaje breve que dice dónde está el error y qué se puede hacer hace más probable completar el pedido.
