Estrategia de descuentos en ecommerce: proteja su margen
Cómo planificar descuentos en ecommerce: a quién, qué y por cuánto tiempo. Principios para campañas que no dañen el margen, errores comunes y alternativas.
Equipo de rabbitclipPublicación: 7 min. de lectura
En breve
Diseñar descuentos y campañas en ecommerce significa decidir de antemano, desde el beneficio, qué producto entra en oferta, para qué cliente, bajo qué condición y durante cuánto tiempo. El propósito no es subir las ventas, sino proteger el dinero que queda tras la venta, porque todo descuento aumenta el volumen a la vez que recorta la ganancia de cada unidad. Una campaña bien construida trata el descuento como una herramienta con una sola misión: ganar un cliente nuevo, liquidar stock o ampliar la cesta.
Una campaña mal construida tiene señales conocidas: una promoción cada semana, un código en cada cesta, clientes que han dejado de pagar el precio completo. El cliente aprende a esperar el descuento y usted intenta superar cada vez al anterior. Ese ciclo devora margen y rebaja el valor que se percibe de la marca.
Este artículo no da cifras, porque el nivel adecuado depende de la estructura de costes, del producto y de los competidores de cada negocio. En su lugar expone principios y preguntas que usted puede trabajar con sus propios números.
¿Qué debe preguntarse antes de ofrecer un descuento?
La primera pregunta es qué debe resolver el descuento. ¿Busca clientes nuevos, quiere liquidar stock lento, subir el valor de la cesta o romper una racha tranquila? Cada objetivo tiene una herramienta distinta; si el objetivo no está claro, un descuento es solo ingreso perdido.
La segunda es qué margen queda después del descuento. Sin saber qué queda una vez deducidos el coste del producto, el envío, las comisiones de pago, la previsión de devoluciones y la publicidad, descontar es caminar a oscuras. Haga esta cuenta a nivel de producto o de grupo de productos; un margen medio suele engañar.
La tercera es si este cliente habría comprado de todos modos. Un descuento dado a alguien que iba a comprar es pura pérdida. Una campaña debe apuntar a los indecisos, no a los decididos.
¿A quién descontar y a quién dejar fuera?
Poner todo el catálogo en oferta de una vez es el camino más fácil y más caro. Los candidatos son los productos con margen sano, con mucho stock o con una temporada que se acaba. Los más vendidos de margen estrecho, que son los más sensibles a los precios de la competencia, se dejan en paz o se eligen con muchísimo cuidado.
Distinga también entre clientes. Una oferta de entrada para un primer pedido, un acceso anticipado a precio completo o un pequeño privilegio para un cliente fiel, y una oferta de regreso para quien se ha alejado, cumplen cada una una función distinta. Dar a todos el mismo código lleva a todos al mismo lugar.
Dejar fuera un producto o un cliente puede ser el mejor descuento de todos. Los productos que permanecen sin promoción actúan como ancla y recuerdan que su catálogo puede comprarse a precio completo.
- Productos de margen sano y stock de rotación lenta: candidatos
- Más vendidos de margen estrecho: dejar en paz o elegir con cuidado
- Clientes nuevos, fieles y alejados: ofertas separadas
- Productos de la nueva temporada y líneas emblemáticas de la marca: normalmente excluidos
¿Qué herramientas existen además del descuento?
Puede ofrecer valor sin bajar el precio. Un umbral de envío gratuito suele ser una forma más barata de ampliar la cesta que un descuento. Un regalo con la compra, una ventaja en un segundo artículo o un precio de pack aumentan el valor percibido sin tocar el precio del producto.
El acceso anticipado, las ediciones limitadas y los servicios añadidos cumplen la misma función: instalación gratuita, garantía ampliada, envoltorio de regalo. También estos restan margen, aunque normalmente menos que una rebaja directa de precio, y no alteran la posición de precio de la marca.
La elección depende del producto. Ponga el coste y el efecto esperado de cada herramienta en la misma tabla; un descuento suele ser la línea más fácil de la lista y la más cara.
¿Cuánto debe durar una campaña y cómo debe terminar?
Una campaña sin un comienzo y un final claros no es una campaña, sino un precio nuevo. Si el periodo es corto y real, los clientes actúan; un plazo que se prorroga una y otra vez desgasta la confianza. Cuando termine una campaña, termínela de verdad; en lugar de anunciar su regreso, mantenga a precio completo el periodo posterior.
Planifique también el periodo de después. Como ha adelantado ventas, sigue un valle, lo cual es normal; cuente con él y fije en consecuencia el objetivo del mes siguiente. Antes de la campaña, compruebe si su web, su stock y su capacidad de entrega pueden soportar el pico de trabajo.
Medir una campaña no termina en las unidades vendidas en oferta. Mire el margen posterior a la campaña, la tasa de devoluciones y el comportamiento de compra posterior; ellos muestran el verdadero resultado del descuento.
¿Qué errores son habituales en la planificación de descuentos?
El error más habitual es mirar a un competidor y descontar en respuesta. Usted no conoce su estructura de costes, su stock ni su intención; vigilar su precio le hace depender de él. Base sus decisiones en su propio margen y en su propio objetivo.
El segundo es dejar los códigos y cupones sin gestionar. En cuanto un código empieza a circular por webs de cupones, lo usa todo aquel que no necesitaba descuento. Ate los códigos a una persona, a un periodo o a una condición de cesta, y vigile con qué frecuencia se usan.
El tercero es repartir el descuento por todas partes. Un cliente que ve la misma oferta en cada página, en cada boletín y en cada anuncio deja de tomarse en serio el precio completo.
- Descontar sin un objetivo definido
- No calcular el margen a nivel de producto
- Igualar a ciegas el precio de un competidor
- Dejar los códigos sin gestionar y sin límite
- Prorrogar una campaña que debió terminar
¿Cuándo es un descuento la opción equivocada?
Si el problema no es el precio, el descuento no es la respuesta. Cuando la ficha de producto no inspira confianza, la entrega es poco clara o el paso de pago falla, rebajar el precio solo trae la misma conversión baja con menos ganancia. Resuelva primero el problema de la web; nuestros artículos sobre cómo reducir el abandono del carrito y sobre cómo convertir con las fichas de producto lo tratan por separado.
Si la marca está posicionada en el valor, descontar puede dañar esa posición. Si un producto premium aparece a menudo en oferta, los clientes empiezan a cuestionar su valor real. En esos casos, un regalo, un servicio o un acceso privilegiado son mejores herramientas. A la hora de planificar las fechas, también puede ayudarle nuestro artículo sobre el calendario anual de campañas.
La base de la planificación de descuentos sigue este orden: fijar el objetivo, calcular el margen a nivel de producto, decidir quién recibe una oferta y por qué, mantener claro el periodo y juzgar el resultado por el beneficio después de la campaña. Un descuento debe ser el último recurso, no un hábito. Si quiere revisar juntos su calendario de campañas y sus cuentas de margen, puede concertar una reunión de descubrimiento con rabbitclip.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se decide el nivel de descuento en ecommerce?
Calcule primero el margen restante a nivel de producto tras el coste, el envío, las comisiones y la previsión de devoluciones; el descuento debe quedarse dentro de él. El nivel adecuado difiere según el negocio, así que una cifra fija engañaría.
¿Es perjudicial ofrecer un código en cada campaña?
Los códigos frecuentes y públicos enseñan a los clientes a esperar un descuento. Es más sano atar los códigos a una persona, a un periodo o a una condición de cesta y usarlos con un propósito concreto.
¿Qué se puede hacer en lugar de un descuento?
Un umbral de envío gratuito, un precio de pack, un regalo, un servicio añadido y el acceso anticipado aumentan el valor sin bajar el precio. Compare el coste de cada herramienta y elija.
¿Y si las ventas bajan cuando termina una campaña?
A menudo es lo esperable, porque la demanda se adelantó a la campaña. Fije su objetivo teniendo esto en cuenta y juzgue la campaña por el margen del periodo siguiente, no solo por las unidades vendidas.
¿Debo igualar el descuento de un competidor?
No de forma automática. Usted no conoce su coste ni su propósito; mire primero su propio margen y su propio objetivo y, si hace falta, ofrezca un valor que no sea una rebaja de precio.
