KPI de SEO: cuáles medir y cuáles inducen a error

El punto de partida es el objetivo del negocio, no la herramienta. Para una clínica el objetivo es una solicitud de cita, para una tienda en línea un pedido, para un fabricante una solicitud de presupuesto. La lista de indicadores se construye hacia atrás desde ese objetivo: el objetivo, las páginas que lo producen y las visitas que esas páginas reciben desde la búsqueda.

Partir de las cifras que ofrece una herramienta funciona en sentido contrario. Seguir veinte métricas porque veinte aparecen en el panel produce una tabla en la que ninguna está ligada a ninguna decisión suya. Para cada indicador haga una sola pregunta: si esta cifra cambia, ¿qué haré?

Si la respuesta es 'nada', el indicador no debe estar en la lista. Este sencillo filtro reduce la mayoría de los informes a tres o cuatro líneas y los hace más fáciles de leer.

Los indicadores que respaldan decisiones son los que están cerca del objetivo. Los clics orgánicos muestran el interés que llega desde la búsqueda. Las conversiones del canal orgánico muestran si ese interés es útil. Los clics hacia sus páginas objetivo muestran qué contenidos sostienen el negocio.

Los indicadores de salud técnica también pertenecen a la lista, pero como apoyo. El número de páginas indexadas, los errores de rastreo y las medidas de experiencia de página ayudan a explicar por qué se movieron los indicadores principales. Por sí solos no cuentan como éxito; responden a la pregunta de si los cimientos del sitio son sólidos.

• Clics orgánicos (Search Console)
• Conversiones o consultas del canal orgánico (GA4 o sus propios registros)
• Clics y visibilidad en la búsqueda de sus páginas objetivo
• Clics de búsquedas sin marca
• Número de páginas indexadas y errores de rastreo

Cuando suben las impresiones todos se alegran, pero eso solo dice que su sitio aparece en más búsquedas, no que más gente haga clic. Las impresiones no sirven de nada hasta que se convierten en clics. La posición media también engaña: si una página nueva empieza a aparecer para miles de consultas mal posicionadas, la media empeora aunque el tráfico haya crecido.

Las puntuaciones de terceros, como las valoraciones de dominio, son cálculos propios de una herramienta; Google no las utiliza. Una puntuación que sube no significa que vayan a subir las posiciones. Se les puede echar un vistazo para una comparación aproximada con la competencia, pero no deben fijarse como objetivos.

El total de visitas orgánicas también puede engañar por sí solo. Las personas que buscan el nombre de su marca inflan la cifra y ocultan el efecto del trabajo de SEO. Por eso importa separar las búsquedas con marca de las búsquedas sin marca.

Una lectura mensual basta para la mayoría de los negocios. En los negocios estacionales, comparar un mes con el mismo mes del año anterior da una imagen más honesta que compararlo con el mes previo. Darle significado a las fluctuaciones semanales lleva a errores.

Cuando un indicador sigue moviéndose en el mismo sentido durante más de dos meses, es una señal; el salto o la caída de un solo mes suele ser ruido. Si ha hecho un cambio, hay que esperar semanas para ver su efecto.

El error más frecuente es copiar la lista del informe predeterminado de una herramienta. El informe predeterminado no conoce su objetivo. El segundo es fijar una cifra objetivo para cada indicador; si la cifra sale de una tabla de referencia en lugar de su propio negocio, no significa nada.

Otro error es no verificar nunca la propia medición. Si los eventos de conversión están mal configurados, o el mismo formulario se cuenta dos veces, hasta el mejor indicador cuenta una historia falsa.

• Copiar la lista predeterminada de la herramienta
• Tomar la cifra objetivo de una tabla de referencia y no del negocio
• No verificar el seguimiento de conversiones después de configurarlo
• Mezclar las búsquedas con marca y sin marca

Si el sitio es nuevo, o acaba de publicarse una sección nueva, leer indicadores en las primeras semanas es prematuro. No hay datos significativos hasta que los buscadores han descubierto y evaluado las páginas. En este período mire solo la salud técnica, es decir, si las páginas han entrado en el índice.

Si falta la base de la medición, también se malgastan los indicadores. Sin seguimiento de conversiones, leer el número de clics e interpretar cómo va el trabajo es poco más que adivinar. Configure primero bien la medición y después elija los indicadores.