SEO-Verlust bei einem Website-Relaunch vermeiden: Leitfaden
Nach einem Relaunch fallen Rankings meist wegen vergessener Weiterleitungen, nicht wegen schwachen Designs. URL-Mapping und Checkliste für die Migration.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 5 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Der häufigste Grund, warum Rankings nach einem Relaunch fallen, ist, dass alte URLs nie auf die neuen weitergeleitet werden. Google erwartet bei jeder URL-Änderung eine korrekte 301-Weiterleitung, damit das Signal einer alten Seite auf die neue Adresse übergeht; wird dieser Schritt übersprungen, bewertet die Suchmaschine die Seite von Grund auf neu (Google Search Central, Site moves with URL changes).
Dieser Verlust liegt meist nicht am Design-Team, sondern an einer Lücke in der Projektplanung. Das neue Design wird abgenommen, die Entwicklung beginnt, aber niemand zieht die vollständige URL-Liste der alten Seite; in der Nacht des Livegangs hält niemand die Zuordnung zwischen alten und neuen Adressen in der Hand.
Im Folgenden die drei Phasen einer Migration: Vorbereitung, die Nacht des Livegangs und die Kontrollen danach.
Vorbereitung: die alte Seite wird vollständig erfasst
Vor der Umstellung wird jede crawlbare (indexierte) URL der alten Seite zusammengetragen, aus dem Abdeckungsbericht in der Search Console, der Sitemap und bei Bedarf einem Crawling-Tool. Trägt die Seite eines E-Signatur-Dienstes Hunderte Hilfeartikel, muss jeder einzelne in diese Liste aufgenommen werden.
Jede alte URL wird dann ihrer Entsprechung auf der neuen Seite zugeordnet. Hat eine Seite in der neuen Struktur keine genaue Entsprechung, wird sie auf die inhaltlich nächstliegende Seite weitergeleitet; gibt es gar keine Entsprechung, führt eine Weiterleitung auf eine passende Kategorieseite meist zu einem besseren Ergebnis als eine auf die Startseite.
Warum eine 301-Weiterleitung nicht dasselbe ist wie eine 302
Eine 301-Weiterleitung sagt «diese Seite ist dauerhaft umgezogen», die Suchmaschine überträgt das Signal der alten Seite auf die neue Adresse. Eine 302 sagt «diese Seite ist vorübergehend woanders», eine Signalübertragung wird nicht erwartet. Bei einer dauerhaften Änderung eine 302 zu verwenden, ist ein häufiger Fehler, der diese Übertragung blockiert (Google Search Central).
Auch Weiterleitungsketten sollten geprüft werden; führt alte Adresse A nicht direkt zur neuen Adresse, sondern zunächst zu einer anderen alten Adresse und erst dann zur neuen, kostet diese Kette sowohl Geschwindigkeit als auch Signal. Ziel ist, dass jede alte Adresse die neue in einem einzigen Schritt erreicht.
Sitemap und Robots-Datei werden aktualisiert
Sobald die neue Seite live ist, muss die Sitemap (sitemap.xml) die neuen URLs enthalten und über die Search Console an die Suchmaschine übermittelt werden; eine alte Sitemap, die noch auf alte Adressen zeigt, bringt das Crawling durcheinander.
Auch die robots.txt-Datei muss geprüft werden; eine während der Entwicklung eingefügte Regel, die Suchmaschinen vom Crawlen abhält, macht die neue Seite unsichtbar in der Suche, wenn sie beim Livegang nicht entfernt wird. Das ist ein häufiger, aber leicht vermeidbarer Fehler bei Migrationen.
Die Checkliste für die Nacht des Livegangs
Es gibt Punkte, die genau beim Livegang und kurz danach geprüft werden sollten; die meisten davon sind in wenigen Minuten erledigt, können aber, wenn übersprungen, Wochen an verlorenen Rankings kosten.
- Bestätigen, dass robots.txt kein Crawling mehr blockiert
- Neue Sitemap erzeugen und an die Search Console übermitteln
- Weiterleitungen für alle alten URLs testen, mindestens auch die zwanzig traffic-schwächsten Seiten
- Prüfen, ob strukturierte Daten (Schema) auf den neuen Seiten noch vorhanden sind
- Den Abdeckungsbericht in der Search Console in den Tagen nach dem Livegang beobachten
Nach der Umstellung: wie viele Wochen beobachtet werden
Es kann einige Wochen dauern, bis Google die neuen URLs vollständig verarbeitet hat; in dieser Zeit sind vorübergehende Schwankungen bei den Rankings normal. Das eigentliche Warnsignal ist nicht die Schwankung, sondern eine bestimmte Seite, die Wochen später noch unter der alten Adresse indexiert erscheint; das deutet auf einen Bruch in der Weiterleitungskette hin.
Interne Links und Backlinks bleiben geschützt
Interne Links, also Verweise einer Seite auf eine andere innerhalb der Seite, werden bei einer Migration meist vergessen; selbst wenn alte Adressen weitergeleitet sind, durchläuft ein Besucher eine Weiterleitungskette, wenn der Text einer Seite noch auf alte Links zeigt, und das kostet bei jedem Klick Geschwindigkeit.
Backlinks, also Links von anderen Seiten auf die eigene, lassen sich nicht direkt bearbeiten, aber bei einer korrekt eingerichteten Weiterleitung überträgt sich das Signal dieser Links trotzdem auf die neue Adresse; eine vollständige 301-Einrichtung zählt daher für externe Links genauso wie für interne.
Analytics und Conversion-Tracking während der Migration schützen
Analytics-Code und Conversion-Tracking-Tags, etwa für Formularabsendungen oder Suchverfolgung, werden beim Umzug auf eine neue Seite oft vergessen; fehlen diese Tags, entsteht nach dem Livegang eine Weile lang ein blinder Fleck bei Traffic- und Conversion-Daten.
Funktioniert der Formular-Tracking-Code eines E-Signatur-Dienstes auf der alten Seite, wird auf der neuen aber nie neu eingerichtet, weiß nach dem Livegang niemand, wie viele Personen tatsächlich das Formular ausgefüllt haben; deshalb sollte die Liste der Tracking-Tags vor der Umstellung genauso zusammengetragen werden wie die URL-Liste.
Am ersten Tag nach dem Livegang sollte jedes live geschaltete Formular und jeder Button einmal von Hand zu Testzwecken durchgeklickt werden; taucht dieser Testeintrag im Analytics-Dashboard auf, ist bestätigt, dass der Tracking-Code tatsächlich funktioniert.
Wie gut das Design einer neuen Seite auch ist, fehlende Weiterleitungen und URL-Zuordnung kosten die bereits aufgebaute Sichtbarkeit in der Suche. rabbitclip führt bei jedem Migrationsprojekt die alte URL-Liste, den Weiterleitungsplan und die Kontrolle nach dem Livegang als eigenen Posten; einen bestehenden Relaunch-Plan können wir gemeinsam gegen diese Liste prüfen.
Häufige Fragen
Schadet eine 301-Weiterleitung dem Ranking?
Nein, nicht wenn sie korrekt eingerichtet ist; das eigentliche Risiko ist eine fehlende Weiterleitung oder eine vorübergehende wie die 302.
Braucht jede alte Seite eine exakte Entsprechung auf der neuen Seite?
Nein, eine Seite ohne genaue Entsprechung kann auf die inhaltlich nächstliegende Seite weitergeleitet werden.
Wie lange dauert es, bis sich die Rankings nach einer Migration stabilisieren?
Meist einige Wochen; das hängt von der Größe der Seite und dem Umfang der Änderung ab.
Warum ist die Kontrolle der robots.txt so wichtig?
Eine während der Entwicklung eingefügte Crawling-Sperre kann, wenn sie in den Livebetrieb übernommen wird, die neue Seite komplett unsichtbar in der Suche machen.
Sollten interne Links vor der Migration korrigiert werden?
Idealerweise ja; mindestens sollten alle internen Links direkt nach dem Livegang auf die neuen Adressen aktualisiert werden.
