UTM Nedir: Kampanya Adlandırma Standardı Nasıl Kurulur
UTM etiketleri trafiğin nereden geldiğini analitik araçlarına söyler. Ekip içinde tek bir adlandırma standardı nasıl kurulur, hangi hatalar veriyi bozar.
rabbitclip ekibiYayın: 5 dk okuma
Kısa cevap
UTM, bir bağlantının sonuna eklenen ve ziyaretçinin hangi kaynaktan, hangi ortamdan ve hangi kampanyadan geldiğini analitik aracına bildiren etiketlerdir. Tek başına etiket yazmak kolaydır; zor olan, bir ekibin, ajansın ve reklam yöneticisinin aynı etiketi aynı biçimde yazmasıdır. Adlandırma standardı bu yüzden bir yazım kuralı listesidir: hangi değerler izinli, hangi harf biçimi kullanılacak, kim üretecek, nerede kayıt altında tutulacak.
Sorun genellikle küçük başlar. Biri kaynağı Facebook, öbürü facebook, üçüncüsü fb diye yazar. Analitik aracı bunları üç ayrı kaynak sayar ve raporda aynı kanalın trafiği üç satıra dağılır. Kimse hatalı bir şey yapmadığını düşünür, ama toplam görünmez olur.
Bu yazı, küçük ve orta ölçekli bir ekibin tek sayfada tutabileceği bir standardı anlatır. Araç bilgisi gerektirmez; gereken şey birkaç karar ve onları herkesin göreceği bir yerde yazılı tutmaktır.
UTM parametreleri nelerdir ve hangisi zorunludur?
Beş standart parametre vardır: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term ve utm_content. İlk üçü pratikte esastır. Kaynak, trafiğin geldiği yeri söyler (bir haber bülteni, bir sosyal ağ, bir iş ortağı sitesi). Ortam, trafiğin türünü söyler (e-posta, ücretli sosyal, ücretli arama, afiş). Kampanya, bu trafiğin hangi çalışmaya ait olduğunu söyler.
Terim ve içerik parametreleri isteğe bağlıdır. Terim genellikle ücretli aramada anahtar kelimeyi, içerik ise aynı kampanyadaki farklı görsel ya da metin varyantlarını ayırmak için kullanılır. Ekibin ilk yılında bu ikisini yalnız gerçekten ayrım gereken yerde kullanmak, her bağlantıya beş parametre eklemekten daha sağlıklıdır.
Ekip içi adlandırma standardı nasıl kurulur?
Standart üç kararla başlar: harf biçimi, ayraç ve değer listesi. Harf biçimi olarak hepsi küçük harf seçilir, çünkü analitik araçları genellikle büyük ve küçük harfi farklı değer sayar. Ayraç olarak tire ya da alt çizgi seçilir ve yalnız biri kullanılır. Türkçe karakter, boşluk ve özel işaret kullanılmaz; bağlantıda bozulma riski taşırlar.
Üçüncü karar, kampanya adının kalıbıdır. İşe yarayan bir kalıp, okuyan herkesin kampanyayı tanıyabileceği kadar bilgi taşır ve bundan fazlasını taşımaz. Örnek bir kalıp: dönem, hedef ve konu sırasıyla. Bir spa zinciri düşünün; ilkbahar paket kampanyası için dönem, hedef ve konu bir arada okunur ve altı ay sonra rapora bakan biri bu adın neyi anlattığını sormak zorunda kalmaz.
- Tüm değerler küçük harf, ayraç olarak yalnız tire
- Türkçe karakter, boşluk ve özel işaret yok
- Kampanya adı: dönem, hedef ve konu sırasıyla
- Kaynak ve ortam için kapalı bir değer listesi
- Listeye yeni değer eklemek tek bir kişinin onayına bağlı
Kaynak ve ortam değerleri nasıl seçilir?
Kaynak ve ortam için serbest yazım yerine kapalı bir liste kullanın. Kaynak listesi genellikle ekibin gerçekten trafik aldığı yerlerden oluşur ve on beş değeri geçmez. Ortam listesi daha da kısadır: e-posta, ücretli sosyal, ücretli arama, organik sosyal, iş ortağı, afiş gibi birkaç değer yeter.
Bu listeyi analitik aracının varsayılan kanal gruplarıyla uyumlu tutmak işi kolaylaştırır. Araç, kaynak ve ortam birleşimine bakarak trafiği kanal gruplarına ayırır; ortamı kendi kafanıza göre adlandırırsanız trafik beklediğiniz grupta görünmeyebilir. Hangi ortam adının hangi gruba düştüğünü kullandığınız aracın yardım belgelerinden doğrulayın.
Standart kimin elinde durmalı ve nasıl korunur?
Standart, tek bir paylaşılan tabloda yaşar. Tabloda üç sekme yeterlidir: izinli değerler, kampanya kayıtları ve üretilmiş bağlantılar. Bir bağlantı üretilmeden önce kampanya kaydı açılır; böylece aynı kampanyaya ikinci bir ad verilmesi engellenir.
Bağlantıyı elle yazmak yerine tablodan ya da bir bağlantı üretici ile üretmek hata payını düşürür. Sitemizdeki ücretsiz UTM üreticisi bu iş için kullanılabilir. Tablonun bakımını tek bir kişiye vermek, ekip büyüdükçe standardın dağılmasını önler; bu kişi bir sorumlu pazarlamacı olabilir, ajans tarafında ise hesap yöneticisi.
Dış taraflarla çalışıyorsanız standardı onlara da yazılı verin. Ajansın, serbest çalışanın ya da iş ortağının hazırladığı bağlantılar da aynı kalıba uymalıdır; yoksa en dağınık kayıt dışarıdan gelir.
UTM kullanımında en sık yapılan hatalar nelerdir?
En yaygın hata tutarsız yazımdır: aynı kaynak için büyük ve küçük harf karışımı ya da kısaltma. İkinci hata, kendi sitenizdeki iç bağlantılara UTM eklemektir. Ziyaretçi sitenizde bir afişe tıklayıp UTM'li bir iç bağlantıdan geçtiğinde oturumun gerçek kaynağı ezilebilir ve asıl kanal görünmez olur. İç tıklamaları izlemek için etkinlik gibi başka yollar vardır.
Üçüncü hata, kampanya adına bilgi yığmaktır. İçine tarih, bütçe, hedef kitle, görsel numarası ve sahibini koyan bir ad okunmaz hâle gelir. Dördüncü hata ise bağlantıyı kısaltıp etiketi test etmemektir; yayına çıkmadan önce her bağlantıyı bir kez açıp analitik aracının gerçek zamanlı ekranında görünüp görünmediğine bakmak yeterlidir.
- Aynı kaynağın birden çok yazımı (Facebook, facebook, fb)
- Site içi bağlantılarda UTM kullanmak
- Kampanya adına çok bilgi sıkıştırmak
- Yayından önce bağlantıyı test etmemek
- Kayıt tutmadan bağlantıyı elle yazmak
UTM ne zaman gerekmez ya da yanlış seçimdir?
Kendi sitenizdeki sayfalar arası geçişlerde UTM gerekmez ve zarar verir. Aynı şekilde organik arama trafiğine UTM eklenmez; arama motorları kaynağı zaten bildirir. Bir bağlantı yalnız dışarıdan sizin kontrolünüzdeki bir yere (bülten, reklam, paylaşım, iş ortağı) konulacaksa etiketlenir.
Ücretli arama reklamlarında platformun otomatik etiketlemesi çoğu durumda yeterlidir ve platform içi ayrıntıyı UTM'den daha doğru taşır. Elle UTM eklemek yalnız, otomatik etiketlemeyle gelen bilgiyi başka bir araca taşımanız gerekiyorsa mantıklıdır; ikisini birden kurarken hangisinin öncelik aldığını araç ayarlarından doğrulayın.
Adlandırma standardı bir kez yazılır, ama ancak herkes kullandığında değer üretir. Küçük bir değer listesi, tek bir kayıt tablosu ve bağlantıyı üreten tek bir yöntem, ekibin raporlarını aynı dilde okumasına yetiyor. Mevcut etiketlerinizin ne kadar dağınık olduğunu görmek istiyorsanız rabbitclip ile bir keşif görüşmesinde birlikte bakabiliriz.
Sık sorulanlar
UTM etiketleri SEO'yu etkiler mi?
Doğrudan sıralamayı etkilemez, ama aynı sayfanın farklı adreslerle dolaşmasına yol açabilir. Sayfada kanonik etiket doğru tanımlıysa arama motorları bu adresleri tek sayfa olarak değerlendirir. Bunu sitenizde ayrıca doğrulayın.
UTM parametreleri büyük ve küçük harfe duyarlı mı?
Analitik araçları genellikle duyarlıdır ve Instagram ile instagram'ı ayrı kaynak sayar. Bu yüzden standartta tüm değerler küçük harfle yazılır.
Her bağlantıya beş parametre eklemek gerekir mi?
Hayır. Kaynak, ortam ve kampanya çoğu iş için yeter. Terim ve içerik, yalnız aynı kampanya içinde varyantları ayırmak gerektiğinde eklenir.
Mevcut dağınık etiketler nasıl toparlanır?
Önce son birkaç ayın raporundaki farklı yazımları listeleyin ve izinli değer listesini bu listeden çıkarın. Eski veriyi düzeltemezsiniz; bundan sonrası için standardı başlatır, raporlarda eski yazımları elle birleştirirsiniz.
