SEO İçin İçerik Brifi Nasıl Yazılır: Niyet ve Yapı Rehberi

Yazar konuyu bilir, ama sizin okurunuzu, sitenizin mevcut sayfalarını ve o aramanın sonuç sayfasında neyin zaten var olduğunu bilmeyebilir. Brif bu üç bilgiyi yazara taşır. Konu uzmanlığı ile sayfanın amacı farklı şeylerdir; uzman bir yazar bile amaçsız bir sayfa üretebilir.

Brif ayrıca ekip içindeki beklenti farkını önler. Pazarlama yöneticisi bir sayfadan teklif talebi bekler, yazar bilgilendirici bir makale yazar, editör ise markanın tonuna uymadığı için baştan düzeltir. Aynı sayfa üç kez yazılır. Brif bu üç beklentiyi başta tek cümlede birleştirir.

Brifin uzun olması gerekmez. Bir sayfaya sığan, her satırı bir karara bağlanan bir belge, on sayfalık bir şablondan daha çok işe yarar. Yazar belgeyi baştan sona okumuyorsa, brif fazla uzundur.

Niyet, aramayı yapan kişinin o anda ne yapmak istediğidir: bir şeyi öğrenmek, iki seçeneği karşılaştırmak, bir hizmet satın almak ya da belirli bir siteye ulaşmak. Aynı konu kelimesi farklı niyetlerle aranabilir. 'İçerik brifi' diye arayan biri tanım mı arıyor, örnek şablon mu, yoksa brif hazırlayacak bir ajans mı? Sayfa bu seçimi baştan yapmak zorundadır.

Niyeti belirlemenin en sağlam yolu hedef aramayı bir arama motorunda kendiniz yapıp ilk sonuçlara bakmaktır. Sonuçlar rehber ağırlıklıysa sayfanız da rehber olmalıdır; ürün sayfaları ağırlıklıysa uzun bir makale sonuç sayfasının beklentisine uymaz. Brife bu gözlemi tek cümleyle yazın: 'Sonuçların çoğu adım adım rehber, okur ilk ekranda tanım ve örnek bekliyor.'

Tek sayfaya tek ana niyet düşer. İki farklı niyeti aynı sayfada karşılamaya çalışmak sayfayı ikisinde de zayıflatır. İkinci niyet ayrı bir sayfanın konusudur ve brifte 'bu sayfa şunu kapsamaz, o sayfaya bağlanır' diye not edilir.

Brifin en çok iş yapan bölümü sayfa iskeletidir. Ana başlığı, alt başlıkları ve her alt başlığın cevaplaması gereken soruyu önceden yazın. Alt başlıkları okurun soracağı soru biçiminde kurmak hem yazarı yönlendirir hem de sayfayı hızlı tarayan okura yol gösterir.

Soru listesini hazırlarken üç kaynaktan yararlanın: arama sonuç sayfasındaki 'insanlar bunları da soruyor' benzeri kutular, sitenizin arama kutusuna gelen sorgular ve satış ekibinin müşterilerden sık duyduğu itirazlar. Üçüncü kaynak çoğu zaman en değerlisidir, çünkü rakiplerin sayfalarında bulunmayan gerçek bir soruyu taşır.

İlk paragrafın ne söyleyeceğini de brife yazın. Sayfanın ilk paragrafı sorunun doğrudan cevabı olmalı; arama motorları ve yapay zekâ asistanları çoğu zaman sayfanın bu bölümünü alıntılar. Yazar kısa cevabı baştan bilirse girişe uzun bir hazırlık cümlesiyle başlamaz.

• Ana başlık: hedef ifadeyi başta taşıyan tek bir cümle
• Alt başlıklar: okurun soracağı soru biçiminde, her biri tek bir cevaba bağlı
• İlk paragraf: sorunun doğrudan cevabı, tanım cümlesiyle başlayan kısa bir metin
• Sık hatalar bölümü ve ne zaman gerekmez bölümü: yazının güvenilirliğini taşıyan iki başlık
• Kapanış: okurun bir sonraki adımı, tek cümle

Kaynak, yazarın hangi bilgiye dayanacağını önceden belirler. Brife resmî dokümanları, sektör kuruluşlarının yayınlarını ve şirketin kendi verilerini yazın; yazar bunların dışına çıkıyorsa bunu belirtsin. Kaynağı olmayan rakam ya da iddia brife girmez, sayfaya da girmez.

İç bağlantı kararı yazıdan sonra değil, brifte verilir. Hangi mevcut sayfalara bağlanılacağını, hangi sayfaların bu yeni sayfaya bağlanacağını ve bağlantı metninin ne olacağını yazın. Böylece yeni sayfa sitede yetim kalmaz ve ilgili eski sayfalar da güncellenmiş olur.

Aynı bölümde sayfanın kardeş sayfalarını da sıralayın. İki sayfa aynı aramaya talip olursa birbirini zayıflatır; brif bu çakışmayı yazı başlamadan görünür kılar. Çakışma varsa ya sayfalar birleştirilir ya da her birine ayrı bir niyet verilir.

Okuru tek bir kişi gibi tarif edin: ne iş yapar, konuyu ne kadar bilir, bu sayfaya hangi sorunla gelir. 'Herkes' diye tanımlanan okur için yazılan metin kimseye hitap etmez. Bir zemin kaplama üreticisinin satın alma sorumlusu için yazılan metin ile bir spa zincirinin pazarlama müdürü için yazılan metin farklı örnekler ve farklı bir dil ister.

Ton için iki üç cümle yeter; marka sesini anlatan uzun bir bölüm kimse tarafından okunmaz. Yasak ifadeleri ve tercih edilen cümle uzunluğunu yazın, örnek bir paragrafa bağlantı verin.

Ölçümü de brife ekleyin. Sayfa yayımlandıktan sonra hangi göstergeye bakılacağı baştan belli olmalı: arama sonuçlarındaki gösterim ve tıklama, sayfadan gelen form ya da arama. Üç ay sonra 'bu sayfa işe yaradı mı' sorusuna cevap verebilmek için başlangıçta bir ölçüt koymak gerekir.

En yaygın hata, brifi anahtar kelime listesine indirmektir. Kelime listesi yazara hangi sözcükleri kullanacağını söyler, ama sayfanın neyi cevaplayacağını söylemez. Sonuç, kelimeleri içeren ama kimsenin sorusunu cevaplamayan bir metindir.

İkinci hata, rakip sayfaları kopyalamaktır. Sonuç sayfasındaki ilk beş sayfanın başlıklarını birleştirip aynı iskeleti yeniden yazmak, sayfanıza özgü bir şey katmaz. Brife 'rakiplerin söylemediği ne var' sorusunu mutlaka ekleyin: kendi deneyiminiz, sahadan bir ayrım, doğru bir karşı görüş.

Üçüncü hata, brifi bir kez yazıp bir daha güncellememektir. Sayfa yayımlandıktan sonra arama sorgularından yeni sorular çıkar; brif bir sonraki güncelleme için bu soruları toplayan canlı bir belge olmalıdır.

Her sayfa için uzun bir brif yazmak zorunda değilsiniz. Bir duyuru, bir etkinlik notu ya da arama hedefi olmayan kısa bir haber için tek satırlık bir yönerge yeter. Brif, arama trafiği getirmesi beklenen ve uzun ömürlü olacak sayfalar için yatırım yapılan bir araçtır.

Konunun tamamen sizin uzmanlığınızda olduğu ve yazarın zaten sizin kendiniz olduğu durumda da kısa bir not yeterli olabilir. Ama o durumda bile niyet ve iç bağlantı satırlarını yazmak iyi bir alışkanlıktır; çünkü sayfayı yazan kişi bile birkaç ay sonra neden o başlığı seçtiğini unutur.