SEO Göstergeleri: Hangi KPI İzlenir, Hangisi Yanıltır

Başlangıç noktası araç değil, işin hedefidir. Bir klinik için hedef randevu talebidir, bir e-ticaret sitesi için sipariş, bir üretici için teklif isteği. Gösterge listesi bu hedeften geriye doğru kurulur: hedef, hedefi getiren sayfalar, o sayfalara arama motorundan gelen ziyaret.

Araçların sunduğu rakamlardan yola çıkmak ters yönde bir iştir. Panelde yirmi metrik göründüğü için yirmisini takip etmek, hiçbirinin sizin kararınıza bağlanmadığı bir tablo üretir. Her gösterge için tek bir soru sorun: bu sayı değişirse ne yapacağım?

Cevap 'bir şey yapmayacağım' ise o gösterge listede olmamalıdır. Bu basit süzgeç, çoğu raporu üç dört satıra indirir ve okumayı kolaylaştırır.

Karar verdiren göstergeler hedefe yakın olanlardır. Organik tıklama, aramadan gelen ilgiyi gösterir. Organik kanaldan gelen dönüşüm, bu ilginin işe yarayıp yaramadığını gösterir. Hedef sayfaların tıklaması, hangi içeriğin işi taşıdığını söyler.

Teknik sağlık göstergeleri de listede yer alır ama destekleyici olarak. Dizine alınan sayfa sayısı, tarama hataları ve sayfa deneyimi ölçüleri, asıl göstergelerin neden oynadığını açıklamaya yarar. Tek başlarına başarı sayılmazlar; sitenin zemini sağlam mı sorusuna cevap verirler.

• Organik tıklama (Search Console)
• Organik kanaldan gelen dönüşüm ya da talep (GA4 ya da kendi kayıtlarınız)
• Hedef sayfaların tıklaması ve aramadaki görünürlüğü
• Marka dışı aramalardan gelen tıklama
• Dizine alınan sayfa sayısı ve tarama hataları

Gösterim sayısı yükseldiğinde herkes memnun olur ama bu, sitenizin daha çok aramada göründüğünü söyler, daha çok kişinin tıkladığını değil. Gösterim, tıklamaya dönmedikçe işe yaramaz. Ortalama pozisyon da yanıltıcıdır: yeni bir sayfa binlerce düşük sıralı sorguda görünmeye başlarsa ortalama kötüleşir, oysa trafik artmış olabilir.

Alan adı puanı gibi üçüncü taraf skorlar bir araca özgü hesaplardır; Google bunları kullanmaz. Aynı site iki farklı araçta iki farklı puan alır ve bu fark bile skorun bir ölçü birimi değil bir tahmin olduğunu gösterir. Bir skorun yükselmesi sıralamanın yükseleceği anlamına gelmez. Bu skorlar rakiplerle kabaca kıyaslamak için bakılabilir ama hedef olarak konmamalıdır.

Toplam organik ziyaret sayısı da tek başına yanıltabilir. Marka adınızı arayanlar bu sayıyı şişirir ve SEO çalışmasının etkisini gizler. Marka adlı ve marka dışı aramaları ayırmak bu yüzden önemlidir.

Aylık okuma çoğu işletme için yeterlidir. Mevsimi güçlü olan işlerde bir ayı önceki ayla değil, geçen yılın aynı ayıyla karşılaştırmak daha dürüst bir tablo verir. Haftalık dalgalanmaya anlam yüklemek hataya götürür. Bir otel ya da spa için yaz ve bayram dönemleri doğal olarak yüksektir; bu yükselişi çalışmanızın sonucu saymak, sonraki sönük ayda da çalışmayı suçlamaya yol açar.

Gösterge yönü iki aydan uzun süre aynı yönde gidiyorsa bir sinyaldir; tek ayın sıçraması ya da düşüşü çoğu zaman gürültüdür. Bir değişiklik yaptıysanız, etkisini görmek için haftalar beklemek gerekir; değişikliğin tarihini bir yere not etmek, aylar sonra grafikteki oynamayı açıklamayı kolaylaştırır.

En sık hata, listeyi araçların varsayılan raporundan kopyalamaktır. Varsayılan rapor sizin hedefinizi bilmez. İkinci hata, her gösterge için bir hedef sayı koymaktır; sayı sizin işinizden değil, bir kıyas tablosundan geliyorsa anlamsızdır.

Bir diğer hata, ölçümün kendisini doğrulamamaktır. Dönüşüm olayları yanlış kuruluysa ya da aynı form iki kez sayılıyorsa, en iyi gösterge bile yanlış bir hikâye anlatır.

• Listeyi aracın varsayılanından kopyalamak
• Hedef sayıyı işten değil kıyas tablosundan almak
• Dönüşüm ölçümünü kurduktan sonra doğrulamamak
• Marka adlı ve marka dışı aramaları karıştırmak

Site yeniyse ya da yeni bir bölüm yayımlandıysa, ilk haftalarda gösterge okumak erkendir. Arama motoru sayfaları keşfetmeden ve değerlendirmeden anlamlı bir veri oluşmaz. Bu dönemde yalnız teknik sağlığa, yani sayfaların dizine girip girmediğine bakın.

Ölçüm altyapısı eksikse de göstergeler boşa konur. Dönüşüm takibi kurulu değilse, tıklama sayısına bakıp işin gidişini yorumlamak tahminden öteye geçmez. Önce ölçümü doğru kurun, sonra göstergeleri seçin.