AEO İçin Müşteri Soruları Araştırması Nasıl Yapılır?

En değerli kaynak, sizin kendi kayıtlarınızdır. Müşteri bu sorulara sizin işinizi anlamak için başvurmuştur ve kelimeleri filtrelenmemiştir. Dışarıdan alınan her liste bir tahmindir; sizin kayıtlarınız ise gözlemdir.

Kaynakları değerine göre sıralamak işi hızlandırır. Önce içeride, sonra dışarıda arayın; dışarıdaki kaynaklar içerideki bulguyu doğrulamak ve genişletmek için kullanılır.

• Satış görüşmeleri, teklif e-postaları ve randevu notları
• Destek kayıtları, WhatsApp ve telefon mesajları, yorum yanıtları
• Site içi arama kutusuna yazılan ifadeler
• Arama motorlarının otomatik tamamlama önerileri
• «Kullanıcılar bunları da sordu» gibi soru kutuları
• Sektör forumları, topluluk grupları ve sosyal medya yorumları

Son birkaç ayın yazışmalarını açın ve yalnızca soru cümlelerini ayrı bir listeye kopyalayın. Cevabı değil, soruyu alın; müşterinin yazdığı haliyle bırakın, düzeltmeyin. Yazım hatası, kısaltma ve yarım cümleler de bilgidir, çünkü insanlar arama kutusuna ve sesli asistana da böyle yazar ve konuşur.

Satış ekibine tek bir soru sorun: görüşmede en çok hangi itirazla karşılaşıyorsunuz? İtiraz çoğu zaman gizli bir sorudur. «Pahalı geldi» cümlesinin arkasında genellikle «bu fiyat neleri kapsıyor?» sorusu vardır. Bir zemin kaplama üreticisi düşünün: bayilerin ısrarla sorduğu şey fiyat listesi değil, hangi ürünün nemli zemine uygun olduğudur. Bu soru kayıtta görünür, ama sitede yoksa cevap motorlarında da yoktur.

Arama motorunun otomatik tamamlama önerileri ve soru kutuları, insanların konunuzun çevresinde hangi soruları sorma eğiliminde olduğunu gösterir. Bu bir ölçüm değil, bir ipucudur: kutuların içeriği zamanla ve kişiden kişiye değişir, bu yüzden tek bir günün görüntüsünü kesin kabul etmeyin. Aynı konuyu birkaç farklı ifadeyle deneyin ve tekrar eden soruları işaretleyin.

Forumlar ve topluluk grupları ise sorunun duygusunu verir. İnsanlar orada sektör dilini bırakır, kaygısını açıkça yazar. Bir spa zinciri düşünün: arama önerileri «spa fiyatları» gibi kısa ifadeler gösterirken, bir forum başlığı «ilk kez gideceğim, yanıma ne almalıyım ve kimse bana bakar mı?» diye sorabilir. İkinci cümle, cevap yazmaya çok daha uygun bir sorudur.

• Konunuzu 3 ya da 4 farklı kelime kalıbıyla arayın
• Tekrar eden soruları değil, tekrar eden kaygıları işaretleyin
• Her soruya kaynağını yazın: kayıt, öneri, forum
• Tek bir günün ekran görüntüsüne dayanıp karar vermeyin

Elinizde birkaç düzine ham soru olunca onları konuya göre değil, müşterinin karar yoluna göre gruplayın. Aynı ürün hakkında «nedir?» diye soran biriyle «hangisini seçmeliyim?» diye soran biri farklı yerdedir ve farklı bir cevap formatı ister.

Gruplama bittiğinde her grubun başına tek bir ana soru koyun; geri kalanlar o sorunun varyantı olur. Bir sayfa birden fazla grubun sorusuna cevap vermeye çalışırsa odağını kaybeder, bu yüzden her ana soruya ayrı bir cevap sayfası ya da sayfa bölümü düşünün.

• Tanım soruları: bu nedir, ne işe yarar
• Karşılaştırma soruları: hangisi, farkı ne
• Karar soruları: bana uyar mı, ne zaman gerekir
• Süreç soruları: nasıl yapılır, ne kadar sürer
• Güven soruları: kim yapıyor, neleri kapsıyor, ya olmazsa

Her soruyu aynı ağırlıkta tartmak zorunda değilsiniz. Üç ölçüte bakın: soru ne sıklıkla geliyor, cevabı işinizi doğrudan etkiliyor mu, ve bugün sitenizde net bir cevabı var mı. Sıklık için kesin bir sayı aramayın; kayıtlarda kaç kez geçtiğini kabaca saymak yeterlidir.

En yukarıya, sık gelen, satışa yakın ve sitede cevabı olmayan soruları koyun. Cevabı zaten var ama belirsiz yazılmışsa, onu yeniden yazmak çoğu zaman sıfırdan sayfa açmaktan daha az emekle sonuç verir. Cevabı yazarken alıntılanabilir cümle kurmak için sitedeki «alıntılanabilir içerik nasıl yazılır» yazısına bakabilirsiniz.

• Sıklık: kayıtlarda kaç kez karşınıza çıkıyor
• Etki: cevap satın alma kararına ne kadar yakın
• Boşluk: sitede bugün net bir cevap var mı
• Emek: yeni sayfa mı, mevcut sayfayı düzeltmek mi

İlk hata, soruları kendi tahmininizle uydurmaktır. Masa başında yazılan «müşteriler bunu merak eder» listesi, genellikle işletmenin cevaplamak istediği soruları içerir; müşterinin sorduklarını değil. İkinci hata, soruyu temizlemektir: müşterinin kelimeleri sektör terimine çevrildiğinde, sayfa aranan ifadeden uzaklaşır.

Üçüncü hata, listeyi bir kez çıkarıp bırakmaktır. Müşteri soruları ürün, mevsim ve rakip hamlelerle değişir. Aylık kısa bir tazeleme yeterlidir: yeni gelen soruları listeye ekleyin, cevabı olanları kapatın. Dördüncü hata ise, cevap motorlarının sizi seçeceğini varsaymaktır. Hiçbir araştırma bunu garanti etmez; yalnızca seçilebilir olmanın ilk şartını, yani doğru soruya cevap vermeyi sağlar.

Hiç müşteri kaydınız yoksa ve işletme yeniyse, ağır bir soru araştırması kurmak yerine ilk on müşterinin sorularını elle not etmek yeterlidir. Küçük bir örneklem bile hiç örneklem olmamasından iyidir ve süreç bir akşamda biter.

Bir de konunun cevabının zaten tek ve kesin olduğu durumlar vardır: çalışma saatleri, adres, iletişim bilgisi. Bunlar için araştırma değil, açık ve güncel bir sayfa yeterlidir. Araştırma, cevabın birden fazla yolu olduğu ve müşterinin kararsız kaldığı sorulara ayrılmalıdır.