Anahtar Kelime Araştırması: Hacim Değil Niyet Odaklı

Bir zemin kaplama üreticisinin 'parke' kelimesi etrafında kurduğu bir sayfa düşünelim. Bu kelimeyi arayan kişi malzeme çeşitlerini mi öğrenmek istiyor, yoksa fiyat teklifi mi almak istiyor, bu ikisi bambaşka sayfalar gerektiriyor.

Yüksek hacim, o kelimenin herkes için aynı anlama geldiği yanılsamasını veriyor. Gerçekte tek bir kelime, arayan kişiye göre en az üç farklı niyeti barındırabiliyor.

Bir spa zincirinin 'masaj' kelimesi etrafında kurduğu bir sayfa da aynı tuzağa düşebiliyor: bu kelimeyi arayan kişi hangi masaj türünün var olduğunu mu öğrenmek istiyor, yoksa doğrudan randevu mu almak istiyor. Karar kriteri: hacme bakmadan önce, o kelimeyi Google'a yazan on kişiden kaçının aynı şeyi aradığını hayal etmek; hayal edemiyorsan kelime muhtemelen tek bir sayfayla karşılanamaz.

En pratik yöntem, o kelimeyi Google'a yazıp ilk sayfada ne çıktığına bakmak. Sonuçlar ağırlıklı blog yazısıysa niyet bilgi edinme, ürün sayfası ve fiyatsa niyet satın alma yönünde demektir.

İkinci yöntem, Search Console'un sorgu raporunu incelemek. Bir sayfaya gelen aramaların hangi kelimelerle olduğunu görmek, o sayfanın gerçekte hangi niyete hizmet ettiğini ortaya çıkarıyor; bazen sayfa bir niyet için yazılmış ama farklı bir niyetle bulunuyor.

Bir iş elbisesi üreticisinin fiyat teklifi almak için yazdığı bir sayfa, aslında güvenlik standardı arayan kişiler tarafından bulunuyorsa, sorgu raporu bunu net biçimde gösteriyor. Karar kriteri: bir sayfanın en çok getirdiği üç-beş sorguyu okuyup, sayfanın niyetiyle örtüşüp örtüşmediğini kontrol etmek; örtüşmüyorsa sayfa ya yeniden yazılmalı ya da o niyet için ayrı bir sayfa açılmalı.

Bir kelime, uzun ve daha az arananıysa 'long tail' olarak adlandırılıyor demek. 'Parke' yerine 'iş yeri için lamine parke fiyat aralığı' gibi bir arama, hacim olarak küçük ama niyeti çok net; arayan kişi karar aşamasına yakın.

Bir iş elbisesi üreticisi için 'iş elbisesi' yerine 'inşaat sektörü için yanmaz iş elbisesi' araması bu farkı iyi gösteriyor. İkincisi daha az tekrarlanıyor ama sayfaya gelen kişi çok daha somut bir ihtiyaçla geliyor.

Bilgi edinme niyeti taşıyan bir sayfa, soruyu doğrudan cevaplayan bir başlıkla açılmalı, ürün satmaya çalışmamalı. Satın alma niyeti taşıyan bir sayfa ise fiyat çerçevesi, teslim süresi ve iletişim yolunu ön planda tutmalı.

İkisini aynı sayfada birleştirmek genelde ikisini de zayıflatıyor. Bir ziyaretçi bilgi ararken satış diliyle karşılaşınca sayfadan ayrılıyor, satın almaya hazır biri de uzun bir bilgi bloğunda kararını erteliyor.

Bir zemin kaplama üreticisinin 'parke çeşitleri' sayfası bilgi niyetine göre kurulmuşken, sayfanın en altına sıkışmış uzun bir fiyat teklifi formu, hem bilgi arayanı hem de doğrudan teklif isteyeni yarım yamalak karşılıyor. Karar kriteri: bir sayfa yazılırken, o sayfayı okuyan kişinin bir sonraki tıklamada nereye gitmesi gerektiği tek ve net olmalı; iki farklı yön varsa iki ayrı sayfa gerekiyor demektir.

Pratikte en ucuz başlangıç noktası, Search Console'un performans raporu. Bu rapor, sitenin zaten hangi kelimelerle gösterim aldığını, hangi kelimelerde tıklama oranının düşük kaldığını gösteriyor; yeni bir araç almadan önce elde var olan veri okunmalı.

Buradan çıkan liste, hangi sayfanın niyetle uyuşmadığını, hangi konunun hiç kapsanmadığını ortaya koyuyor. Yeni sayfa planlaması bu boşluklardan başlamalı, tahmini hacim listesinden değil.

Bir spa zincirinin performans raporunda, gösterim alan ama hiç tıklanmayan bir kelime grubu genelde başlık ya da açıklamanın niyetle uyuşmadığının işareti oluyor; sayfanın kendisini değiştirmeden önce başlığı niyete göre yeniden yazmak, çoğu zaman daha hızlı bir düzeltme oluyor. Karar kriteri: tıklama oranı düşük ama gösterim yüksekse önce başlığa, ikisi de düşükse önce içeriğe bakmak gerekir.

Bir zemin kaplama üreticisinin pazarlama ekibinde sık görülen hata, bir kelime listesini yalnız arama hacmine göre sıralayıp en üsttekini hedeflemek; niyeti hiç sorgulamadan sayfa yazmaya başlamak.

Bir diğer hata, aynı niyeti taşıyan birkaç kelimeyi ayrı ayrı sayfalarla hedeflemek; bu, sitenin kendi sayfalarının birbirinin trafiğini bölmesine yol açıyor ve hiçbiri güçlü bir sıralama kazanamıyor.

Karar kriteri: yeni bir sayfa yazmadan önce, bu kelimeyi arayan kişinin bir sonraki adımda ne yapacağını tek cümleyle tarif edebiliyor muyum diye sormak; tarif edemiyorsan niyet netleşmemiş demektir.

Araştırmayı bir tabloya dökmek, sonraki içerik planlamasını çok daha az tahmine dayalı hale getiriyor.

• Search Console'un sorgu raporunu indir, mevcut gösterim ve tıklama verisini bir tabloya aktar.
• Her kelimeyi Google'a yazıp ilk sayfadaki sonuç türüne göre niyet etiketi ver (bilgi, karşılaştırma, satın alma).
• Aynı niyeti taşıyan kelimeleri grupla; her grup için tek bir sayfa planla.
• Niyeti belirsiz kalan kelimeleri ayrı bir listeye ayır, öncelik verme.
• Yeni sayfaları yayınladıktan altı-sekiz hafta sonra aynı sorgu raporunu tekrar kontrol et.