Как создать посадочную страницу для конверсии
На посадочной странице продаёт не дизайн, а порядок: одно обещание, одна форма, одна скорость. Пошаговое руководство по структуре, тексту и форме.
Команда rabbitclipПубликация: 4 мин чтения
Коротко
Задача посадочной страницы не в том, чтобы убедить посетителя во всём, что представляет собой компания; она должна облегчить одно решение, заполнить форму, позвонить или забронировать. Чем строже страница держится этого единственного решения, тем выше обычно конверсия; несколько сообщений, несколько ссылок и несколько предложений на одной странице чаще всего означают, что посетитель уходит, ничего не выбрав.
Это правило отличается от правила для главной страницы. Главная страница рассказывает обо всём бренде; посадочная страница отвечает на единственное обещание одного объявления или одной кампании. Если эти два подхода смешать, рекламный бюджет утекает в то, что по сути становится общей брошюрой, с низкой конверсией на выходе.
Ниже разбираются четыре составляющие посадочной страницы: структура, текст, форма и скорость, по очереди.
Структура: в каком порядке читается страница
Посетитель не читает страницу сверху вниз; сначала он пробегает глазами заголовок и изображение и спускается ниже, только если этот первый взгляд убедил его. Поэтому в первом экране нужны три вещи: понятный заголовок, короткий подзаголовок и заметный призыв к действию.
Если страница кампании туроператора умры несёт общий заголовок вроде «пакеты умры», посетитель не понимает, на какое предложение он смотрит. Заголовок должен точно отражать обещание, по которому кликнули в объявлении, например название и продолжительность конкретного пакета на конкретный период дат.
Текст: сколько слов достаточно
Длина текста зависит от продукта; дорогая или малоизвестная услуга требует больше пояснений, известная продаётся и с меньшим количеством текста. Жёсткого правила нет, но каждое предложение должно отвечать на один вопрос: что это, для кого, когда и что это даёт.
Частая ошибка на странице услуги компании по управлению зданиями, это рассказ о самой компании; фразы вроде «мы работаем в этой сфере десять лет» не отвечают на вопрос посетителя. Вопрос посетителя касается его собственного здания; с этого и должен начинаться текст.
Форма: сколько полей запрашивать
Каждое лишнее поле в форме создаёт трение. Имени, телефона и, если нужно, одного поля с предпочтением достаточно для большинства кампаний; адрес, должность или бюджет можно спросить позже, в разговоре по телефону.
То, что происходит после отправки формы, тоже часть дизайна: страница благодарности, сообщение с подтверждением или понятное описание следующего шага. Без этого посетитель не уверен, прошла ли отправка, и иногда отправляет форму повторно.
Скорость и отвлекающие элементы
На посадочной странице верхнее меню, внешние ссылки и иконки соцсетей обычно убирают; они дают посетителю путь наружу. Единственным выходом со страницы должна быть сама форма или номер телефона.
- Нет верхнего меню со ссылками на другие страницы сайта
- Один призыв к действию повторяется (вверху, посередине, в конце)
- Страница грузится быстро; тяжёлые изображения и лишние скрипты обходятся здесь дороже, потому что основной трафик приходит из платной рекламы
- Поля формы на мобильном крупные и легко нажимаются
Какие посадочные страницы стоит тестировать
Не каждую страницу нужно тестировать; начиная с определённого рекламного бюджета можно сравнить два заголовка или два варианта формы (A/B-тест). При небольшом бюджете трафика не хватает для надёжного результата, поэтому страница вместо этого следует известным хорошим практикам и пересматривается раз в несколько недель.
Куда помещать социальное доказательство
Отзыв клиента, цифра (например, сколько человек уже обслужено) или узнаваемый логотип клиента, всё это работает как социальное доказательство, снижающее сомнения посетителя, но важно место. Один сильный отзыв рядом с формой или призывом к действию весит больше, чем десять отзывов, собранных внизу страницы.
Если страница кампании компании по аренде автомобилей опирается на цифру, скажем, показатель удовлетворённости, у этой цифры должен быть видимый источник; процент без источника вызывает скорее сомнение, чем доверие. Без реальной цифры конкретная фраза клиента всегда выглядит убедительнее.
Кликабелен ли номер телефона: звонок в одно касание на мобильном
Большинство мобильных посетителей предпочитают коснуться номера телефона и позвонить сразу, а не копировать его и набирать вручную; если номер не оформлен как кликабельная ссылка, этот шаг теряется, и посетителю приходится сохранять номер вручную.
Если касание номера на аварийной посадочной странице компании по управлению зданиями сразу запускает звонок, эта одна техническая деталь способна спасти реальный запрос; та же логика касается ссылки на WhatsApp.
Это кажется мелкой деталью, но её пропускают без теста; перед публикацией посадочной страницы стоит проверить, что номер телефона, адрес электронной почты и ссылка на карту, если она есть, действительно кликабельны.
Успех посадочной страницы приходит от ясности, а не от украшений: одно обещание, короткий текст, немного полей формы, быстрая страница. На вводной встрече rabbitclip разбирает вашу текущую страницу кампании по этим четырём пунктам.
Частые вопросы
Посадочная страница это то же самое, что главная страница?
Нет, главная страница рассказывает обо всём бренде, посадочная страница фокусируется на единственном обещании одной кампании.
Нужно ли верхнее меню на посадочной странице?
Обычно нет; меню это выход, который уводит посетителя от главного действия.
Сколько полей должно быть в форме?
Как можно меньше; имени, телефона и одного поля с предпочтением достаточно для большинства кампаний.
Оправдан ли A/B-тест при любом бюджете?
Нет, при низком трафике результат ненадёжен; в этом случае следуют известным хорошим практикам и регулярно пересматривают страницу.
Должно ли социальное доказательство всегда быть отзывом?
Нет, узнаваемый логотип клиента или конкретный пример может сыграть ту же роль; важно, чтобы доказательство было реальным и проверяемым.
