Ricerca delle domande per l'AEO: cosa chiedono i clienti

I suoi registri sono la fonte più preziosa. I clienti le rivolgono queste domande perché cercavano di capire la sua attività, e le loro parole non sono state filtrate. Ogni elenco acquistato all'esterno è una supposizione; i suoi registri sono un'osservazione.

Ordinare le fonti per valore velocizza il lavoro. Guardi prima all'interno e poi all'esterno, e usi le fonti esterne per confermare e ampliare ciò che ha trovato all'interno.

• Chiamate di vendita, e-mail di preventivo e note degli appuntamenti
• Registri del supporto, messaggi WhatsApp e telefonici, risposte alle recensioni
• Frasi digitate nella casella di ricerca del suo sito
• Suggerimenti di completamento automatico dei motori di ricerca
• Riquadri di domande come «Altre domande degli utenti»
• Forum di settore, gruppi di community e commenti sui social media

Apra la corrispondenza degli ultimi mesi e copi in un elenco separato soltanto le frasi interrogative. Prenda la domanda, non la risposta, e la lasci così come l'ha scritta il cliente. Refusi, abbreviazioni e frasi lasciate a metà sono anch'essi informazione, perché le persone scrivono e parlano alle caselle di ricerca e agli assistenti vocali nello stesso modo.

Faccia una sola domanda al suo team commerciale: quale obiezione incontrate più spesso in una conversazione? Un'obiezione è di solito una domanda nascosta. Dietro la frase «mi è sembrato caro» c'è spesso la domanda «cosa comprende questo prezzo?». Pensi a un produttore di pavimenti: ciò che i suoi rivenditori chiedono di continuo non è il listino, ma quale prodotto vada bene per un sottofondo umido. Quella domanda compare nei registri, e se manca sul sito manca anche nei motori di risposta.

I suggerimenti di completamento automatico e i riquadri di domande mostrano quali domande le persone tendono a porre intorno al suo argomento. Sono un indizio, non una misurazione: ciò che questi riquadri mostrano cambia nel tempo e da persona a persona, quindi non consideri definitiva la fotografia di un solo giorno. Provi lo stesso argomento con diverse formulazioni e segni le domande che ritornano.

I forum e i gruppi di community le danno il sentimento che sta dietro a una domanda. Lì le persone lasciano il vocabolario del settore e dichiarano apertamente la loro preoccupazione. Pensi a un gruppo di spa: i suggerimenti possono mostrare una frase breve come «prezzi spa», mentre una discussione di forum chiede «ci vado per la prima volta, cosa devo portare e qualcuno mi guarderà?». La seconda frase è una domanda molto migliore a cui scrivere una risposta.

• Cerchi il suo argomento con tre o quattro schemi di formulazione diversi
• Segni le preoccupazioni ricorrenti, non solo le domande ricorrenti
• Scriva la fonte accanto a ogni domanda: registro, suggerimento o forum
• Non decida in base allo screenshot di un solo giorno

Quando avrà qualche dozzina di domande grezze, le raggruppi in base al percorso decisionale del cliente anziché per argomento. Chi chiede «che cos'è?» a proposito di un prodotto si trova in un punto diverso da chi chiede «quale devo scegliere?», e ha bisogno di una forma di risposta diversa.

Terminato il raggruppamento, metta una domanda principale in testa a ciascun gruppo; le altre diventano varianti di quella. Una pagina che cerca di rispondere alle domande di più gruppi perde la messa a fuoco, quindi pianifichi una pagina di risposta separata, o una sezione di pagina separata, per ogni domanda principale.

• Domande di definizione: cos'è, a cosa serve
• Domande di confronto: quale, qual è la differenza
• Domande di decisione: fa per me, quando serve
• Domande di processo: come si fa, quanto tempo richiede
• Domande di fiducia: chi lo fa, cosa copre, e se va male

Non è obbligata a pesare ogni domanda allo stesso modo. Guardi tre misure: quanto spesso arriva la domanda, se la sua risposta incide direttamente sulla sua attività e se il suo sito offre già oggi una risposta chiara.

Metta in cima le domande che arrivano spesso, sono vicine alla vendita e non hanno risposta sul sito. Dove una risposta esiste ma è vaga, riscriverla costa di solito meno fatica che aprire da zero una pagina nuova. Quando scrive la risposta, l'articolo del sito su come scrivere contenuti citabili la aiuterà a costruire frasi che si possano estrarre intere.

• Frequenza: quante volte compare nei suoi registri
• Impatto: quanto la risposta è vicina alla decisione d'acquisto
• Lacuna: se il sito dà oggi una risposta chiara
• Sforzo: una pagina nuova o la correzione di una esistente

Il primo errore è inventare le domande partendo dalle proprie ipotesi. Un elenco scritto a una scrivania sotto il titolo «i clienti si chiederanno questo» contiene di solito le domande a cui l'azienda vuole rispondere, non quelle che i clienti pongono. Il secondo errore è ripulire la domanda: una volta che le parole del cliente sono tradotte in termini di settore, la pagina si allontana dall'espressione che le persone usano davvero.

Il terzo errore è costruire l'elenco una volta e lasciarlo lì. Le domande dei clienti si spostano con i prodotti, le stagioni e i concorrenti. Basta un breve aggiornamento mensile: aggiunga le domande nuove, chiuda quelle che ora hanno una risposta. Il quarto errore è presumere che i motori di risposta sceglieranno lei. Nessuna ricerca lo garantisce; assicura soltanto la prima condizione per poter essere scelti, cioè rispondere alla domanda giusta.

Se non ha registri di clienti e l'attività è nuova, impostare una ricerca pesante è inutile; basta annotare a mano le domande dei suoi primi dieci clienti.

Esistono anche argomenti la cui risposta è già unica e fissa: orari di apertura, indirizzo, recapiti. Questi richiedono una pagina chiara e aggiornata, non una ricerca. Riservi la ricerca alle domande che hanno più di una risposta possibile e lasciano il cliente indeciso.