Come scrivere contenuti citabili: definizione, risposta, fonte

Un contenuto citabile è quello in cui una singola frase resta esatta e comprensibile anche una volta tolta dal suo contesto. Questa frase è di solito costruita come una definizione ('X significa ...') o come una conclusione chiara ('per questo serve ...').

Le linee guida di Google sui contenuti pensati per le persone puntano in una direzione simile: il contenuto deve mostrare conoscenza diretta e profondità, rispondendo davvero alla domanda del lettore; frasi curate ma vuote non superano questa prova.

Una frase di definizione dice che cos'è un argomento senza bisogno di una terza spiegazione dopo, ad esempio: 'la coerenza dell'entità significa che il nome e l'indirizzo di un'azienda vengono scritti allo stesso modo su ogni canale'. Questa frase da sola basta già a chi non conosce l'argomento.

Il contrario è accennare a una definizione invece di formularla: 'in realtà è un po' complicato, ha diversi aspetti' non è una definizione, è un rinvio. Né il modello né il lettore ricavano nulla di utile da questa frase.

Una situazione vista presso una startup di app mobile: la pagina prodotto si apriva con frasi come 'stiamo ridefinendo l'esperienza utente', ma in nessun punto diceva in una frase cosa fa davvero l'app. Il criterio decisivo è questo: una frase mantiene un senso da sola per chi non conosce affatto l'argomento; se non è così, quella frase è decorazione, non una definizione.

Se il titolo di una pagina lascia intendere una domanda, ad esempio 'come si fa X', il primo paragrafo dovrebbe rispondere direttamente a quella domanda; contesto, storia o una premessa generale possono aspettare il secondo paragrafo.

Quando quest'ordine si inverte, quando una pagina inizia con una lunga premessa e tiene la risposta per la fine, né un lettore che se ne va in fretta né un modello che dà priorità al primo paragrafo arrivano mai a vedere quella risposta.

Ogni volta che viene indicato un numero, una percentuale o un'affermazione, indicare la fonte mostra sia al lettore sia al modello da dove viene quell'informazione. Un numero senza fonte resta un'affermazione non verificabile, anche se dovesse essere esatto.

Questo si lega ai segnali di esperienza e affidabilità che il quadro E-E-A-T di Google mette in evidenza; mostrare da dove si sa qualcosa è un segno che il contenuto regge davvero.

Il breve confronto qui sotto mostra la stessa informazione scritta girando intorno alla domanda e scritta in modo diretto.

• Girando intorno: 'qui entrano in gioco molti fattori e la situazione cambia da azienda ad azienda, vale la pena delineare un quadro generale'.
• In modo diretto: 'il prezzo varia in base all'ampiezza del servizio, per questo viene spiegato come un quadro e non come un numero fisso'.
• La prima frase non dice nulla, la seconda dà una regola chiara.
• Prima di pubblicare una pagina, leggere da sola la prima frase di ogni paragrafo e verificare se ha un senso compiuto velocizza molto questo controllo.

Un errore frequente visto sul blog di una catena di centri spa è aprire ogni paragrafo con una premessa generale e tenere l'informazione vera e propria per l'ultima frase; né il lettore né il modello arrivano fin lì.

Un altro errore è ripetere la stessa definizione con piccole variazioni su pagine diverse dello stesso sito; questo rende poco chiaro quale pagina sia davvero la fonte e abbassa le probabilità di essere citati.

Non ogni pagina deve aderire rigidamente a questo schema. Un contratto, un'informativa sulla privacy o una comunicazione legale sono scritti per la completezza giuridica, non per essere citati; lì la priorità è l'accuratezza e la copertura completa, non una frase di definizione breve e incisiva.

Il criterio decisivo è se una pagina esiste per rispondere a una domanda o per documentare un obbligo. Nel primo caso, una frase di definizione e una risposta breve fanno una differenza reale; nel secondo, cercare di accorciare il testo senza comprometterne la completezza può invece indebolire il contenuto.

Lo stesso vale per una pagina 'chi siamo' che racconta la storia di un brand; non ogni frase lì deve essere ridotta a una definizione, l'obiettivo riguarda tanto dare un tono quanto informare, e ciò che conta è l'equilibrio tra i due.