Taux d'abandon de panier
Définition courte
Le taux d'abandon de panier indique la part des acheteurs qui ajoutent un article à leur panier mais repartent avant de finaliser le paiement.
Il se calcule en rapportant les paniers commencés mais jamais payés au nombre total de paniers. Des frais de livraison inattendus, une création de compte imposée, un formulaire de paiement trop long et un manque de confiance en sont les causes les plus fréquentes. Un taux plus élevé sur mobile s'explique souvent par une étape de paiement difficile à utiliser sur un petit écran.
Le taux d'abandon de panier n'atteint jamais zéro; certains visiteurs ajoutent des articles uniquement pour comparer les prix. Mais un taux nettement supérieur à la moyenne du secteur signale un problème concret dans le tunnel de paiement. Mesurer chaque étape du paiement séparément montre précisément où la perte se concentre.
Les e-mails de relance et les publicités de remarketing ciblant les paniers abandonnés visent à récupérer une partie de cette perte.
Pourquoi c'est important
Un taux d'abandon élevé signifie qu'une grande partie du trafic amené par la publicité se perd juste au moment du paiement. Corriger le tunnel de paiement peut faire progresser le chiffre d'affaires sans attirer un seul visiteur de plus.
Exemple illustratif
Quand un fabricant de revêtements de sol n'a révélé les frais de port qu'à la toute dernière étape du paiement, l'abandon a augmenté; les afficher plus tôt sur la page du panier a fait redescendre le taux.
