App Store et Google Play : la visibilité grâce à l'ASO

Le sous-titre est un second champ de texte qu'Apple place juste sous le titre principal, qui compte aussi dans le classement de recherche ; il doit décrire ce que fait l'application, avec des mots qu'une personne pourrait réellement taper dans la barre de recherche. Pour une application de réservation, un sous-titre comme «Rendez-vous et réservations simplifiés» capte plus de recherches qu'un sous-titre qui ne fait que répéter le nom de la marque.

Sur Google Play, la description courte joue un rôle similaire : les quatre-vingts premiers caractères s'affichent directement sur la fiche, la phrase la plus forte doit donc venir en premier. La longue description est elle aussi analysée par la recherche, mais les premières lignes pèsent le plus, pour la personne qui lit comme pour l'algorithme.

Le nom de marque garde sa place dans le titre, mais le titre ne doit pas être que le nom de marque ; une application de salle de sport intitulée «Nom du club : entraînement et réservations» porte à la fois la reconnaissance de marque et un terme de recherche.

Une personne qui atterrit sur une fiche store regarde généralement les deux ou trois premières captures d'écran avant de lire le moindre texte de description ; les premières images doivent donc montrer le bénéfice le plus fort de l'application, pas un écran de menu technique. Dans une application d'achat, ouvrir sur une promesse comme «du panier à la livraison en trois étapes» plutôt qu'une simple liste de produits convainc bien plus une personne indécise.

Une légende courte superposée à une capture d'écran porte plus d'information qu'une image nue, mais elle ne doit pas contredire l'écran lui-même ; elle doit refléter l'interface réelle sans l'exagérer. Apple comme Google peuvent rejeter une fiche dont les visuels ne correspondent pas à l'expérience réelle.

Une vidéo de présentation est plus efficace que des images statiques pour résumer en quelques secondes un parcours complexe, comme une demande de devis ; mais les trois premières captures d'écran apparaissent toujours avant la vidéo, elle doit donc soutenir les images plutôt que les remplacer.

Comme pour l'autorisation de notification, le bon moment pour demander un avis vient juste après que la personne vit un succès : une livraison réussie, un rendez-vous qui s'est bien passé. Une demande d'avis affichée au premier lancement, ou juste après un écran d'erreur, augmente les chances d'obtenir une note basse.

Une réponse à un avis négatif s'écrit non seulement pour cette personne mais pour la prochaine qui lit la fiche : le problème est reconnu, une solution ou un moyen de contact est indiqué, le ton reste mesuré plutôt que défensif. Dans l'application revendeur d'un fabricant de revêtements de sol, répondre à un avis sur un retard de livraison par une résolution concrète rassure le prochain revendeur qui la lit, pas seulement celui qui l'a écrite.

Collecter des avis faux ou incités fait monter la note à court terme mais enfreint les règles du store, et se faire prendre peut aller jusqu'au retrait de l'application ; ce risque ne vaut pas la peine d'être pris.

Product Page Optimization d'Apple et Store listing experiments de Google Play montrent différentes versions de la même fiche à différents groupes de visiteurs et mesurent laquelle convertit le plus en installations. Sans ce test, un commentaire comme «cette image a l'air meilleure» est une supposition, pas une mesure.

• Tester une seule variable à la fois : la première capture d'écran ou le titre, pas les deux en même temps
• Laisser l'expérience tourner jusqu'à atteindre un volume de trafic significatif, pas seulement quelques jours
• Noter la différence de taux de conversion, appliquer la version gagnante à la fiche en direct
• Choisir une nouvelle variable unique pour l'expérience suivante

Une campagne payante amène une personne sur la fiche store, l'ASO décide si cette personne se convertit en installation ; dépenser en publicité sans jamais améliorer la fiche revient à ignorer un trou dans un seau qui se remplit. Quand le taux de conversion de la fiche est bas, le budget publicitaire achète plus d'impressions plutôt que plus d'utilisateurs.

Pendant une période de campagne où le trafic publicitaire augmente, disposer d'une fiche testée et à jour pour cette même période garantit que ce trafic supplémentaire se rentabilise réellement.

Les erreurs qui reviennent en ASO viennent du fait de configurer la fiche store une fois et de ne plus jamais y revenir.

• Remplir le sous-titre ou la description courte uniquement avec le slogan de marque
• Ouvrir sur une capture d'écran de menu technique et garder le bénéfice le plus fort pour la fin
• Afficher la demande d'avis dès l'ouverture de l'application
• Copier exactement le même texte sur les deux stores
• Ne jamais tester la fiche store et se fier à une impression sur ce qui «a l'air mieux»