Voz de marca y guía de redacción: cómo prepararla paso a paso
Una guía de voz de marca deja por escrito cómo suena una marca, con ejemplos. Aquí tiene sus apartados, cómo prepararla y los errores que conviene evitar.
Equipo de rabbitclipPublicación: 7 min. de lectura
En breve
Una guía de voz de marca y redacción es un documento breve que explica cómo suena una marca en cada texto que escribe: qué palabras usa, cuáles evita, cómo construye las frases y qué principios se mantienen fijos en cualquier situación. Una buena guía trabaja con ejemplos, no con adjetivos. Un redactor nuevo que cierra la guía debería poder escribir correctamente una frase de la marca por su cuenta.
Este artículo no trata las reglas visuales como el logotipo y los colores; esas corresponden al manual de identidad. Aquí la pregunta es cómo conserva una marca una sola voz cuando personas distintas escriben sus textos. Piense en un grupo de spas: la directora de la sucursal escribe el aviso, una agencia escribe el anuncio y atención al cliente redacta la respuesta. Sin guía, parece que hablaran tres marcas.
¿Qué es una guía de voz de marca y qué problema resuelve?
La guía es una decisión compartida sobre cómo se escribe. Cuando el sitio web, el correo, la publicación en redes y las respuestas a clientes las escriben personas distintas, el tono y la elección de palabras se desvían. La guía evita esa desviación; cuando llega un redactor nuevo o una agencia, abre el documento en lugar de empezar de cero.
Una guía no es una lista de prohibiciones. Su verdadero trabajo es facilitar las decisiones en casos poco claros: si se trata al cliente de usted o de tú, dónde cabe el humor, cuándo se explica un término técnico. Cuando esas preguntas tienen una respuesta escrita, no se reabre la misma discusión en cada texto.
¿Qué apartados contiene la guía?
Mantenga la guía breve; para la mayoría de los negocios bastan unas pocas páginas. Nadie abre un documento largo. Los apartados siguen el orden de las preguntas que se hace un redactor mientras escribe.
Cada apartado contiene una regla y al menos un ejemplo. Una regla sin ejemplo deja que cada cual la interprete a su manera.
- Resumen de la marca: quién, para quién, qué hace (unas pocas frases)
- Principios de voz: tres o cuatro, cada uno con un ejemplo
- Trato y lenguaje: usted o tú, longitud de las frases, regla para los términos técnicos
- Palabras preferidas y evitadas: dos listas cortas
- Ejemplos de antes y después: el mismo mensaje escrito de forma débil y de forma correcta
- Diferencias por canal: correo, redes sociales, respuestas a clientes
¿Cómo se define una voz de marca?
Describir una voz con adjetivos no basta. Palabras como cercana y profesional permiten que cada uno justifique su propio estilo. Un método más útil consiste en fijar pares de límites: formal pero no frío, sencillo pero no simple, seguro pero no jactancioso. Cada par traza una línea para las decisiones.
La manera práctica de encontrar la voz es elegir los tres mejores textos de la marca y anotar lo que tienen en común. ¿Son cortas las frases, cómo se trata al lector, hay exageración, se usan cifras o ejemplos concretos? Lo que tienen en común es la materia prima de los principios. Los adjetivos vienen después, como prueba.
¿Cómo se escriben las frases de ejemplo y las listas de palabras?
El ejemplo es la parte más valiosa de la guía. Escriba el mismo mensaje dos veces: una de una manera que no encaja con la marca y otra de una manera que sí encaja. Puestos uno al lado del otro, la diferencia se entiende más rápido que con cualquier explicación. Elija los ejemplos de situaciones reales de la marca: una respuesta sobre un reembolso, un aviso de campaña, una disculpa.
La lista de palabras tiene dos columnas: lo que usamos y lo que no. Manténgala corta; una lista de más de veinte palabras no se lee. Ponga una alternativa preferida junto a cada palabra evitada; de lo contrario, el redactor se queda sin nada que usar.
- Elija ejemplos de situaciones reales: reembolso, aviso, disculpa
- Dé a cada regla al menos un ejemplo de antes y después
- Mantenga la lista de palabras corta y dé un reemplazo a cada prohibición
- Fije un límite concreto para la longitud de las frases
¿Cómo usa el equipo la guía y cómo se mantiene al día?
La guía vive en un solo lugar al que llegan todos los que escriben, y tiene un responsable. Esa persona responde las preguntas y actualiza el documento. Una guía sin responsable envejece en pocos meses y nadie confía en ella.
Cuando empieza una nueva agencia o un nuevo redactor, la primera tarea es leer la guía y escribir un texto de prueba que la siga. Si el texto no encaja, el problema muchas veces no está en el redactor, sino en un apartado poco claro del documento. Así, cada prueba mejora la guía un paso.
¿Qué errores son frecuentes al preparar una guía?
El primer error es escribir la guía una vez y dejarla. La marca crece, los canales se multiplican y el tono cambia; si el documento no se actualiza, ya no refleja la realidad. El segundo error es llenar la guía de adjetivos grandilocuentes: innovador, fiable, dinámico. Estas palabras aparecen en todas las marcas y no le dicen nada al redactor.
El tercer error es escribirla demasiado larga. Un documento de cuarenta páginas se queda en la estantería. El cuarto error es escribirla solo con el equipo de marketing; atención al cliente y ventas usan la voz de la marca más que nadie y deben formar parte del proceso.
- Escribir el documento y no actualizarlo nunca
- Conformarse con adjetivos que se encuentran en todas las marcas
- Escribir más de lo necesario
- Dejar fuera del proceso a atención al cliente y a ventas
- Escribir reglas sin ejemplos
¿Cuándo una guía de redacción es innecesaria o una mala elección?
En un negocio pequeño donde una sola persona escribe todos los textos, una guía detallada puede ser innecesaria. En ese caso basta una nota de media página con tres principios y algunos ejemplos. La guía demuestra su valor cuando empieza a escribir más de una persona.
Si la marca aún no sabe quién es, es decir, si el posicionamiento todavía no está definido, escribir una guía de voz es prematuro. Primero hay que decidir a quién se habla y qué se dice, y después escribir cómo se dice. De lo contrario, la guía fija la voz de una marca poco clara.
Una guía de voz de marca se hace con ejemplos, no con adjetivos; es breve en lugar de larga y tiene un responsable en lugar de escribirse una sola vez. Principios, una regla de trato, dos listas de palabras y ejemplos de antes y después bastan para la mayoría de los equipos. Si desea construir junto con nosotros la guía de su marca, o revisar sus textos actuales con oído para la voz, puede concertar una reunión de descubrimiento con rabbitclip.
Preguntas frecuentes
¿Voz de marca y tono de marca son lo mismo?
La voz es la identidad fija de la marca; el tono cambia según la situación. La marca siempre habla con la misma voz, pero con un tono distinto en una disculpa que en un aviso de campaña.
¿Cuánto debe medir la guía?
Para la mayoría de los negocios bastan unas pocas páginas. Un documento largo que nadie lee vale menos que uno corto con ejemplos.
¿Quién debe escribir la guía?
El equipo de marketing prepara el borrador, pero atención al cliente y ventas también deben participar. Esos equipos usan la voz de la marca más que nadie.
¿Con qué frecuencia se actualiza la guía?
Se revisa cuando cambian la marca o sus canales y cuando llega un nuevo redactor o una nueva agencia. Que el documento tenga un responsable lo mantiene al día.
¿Necesitamos una guía si escribimos con herramientas de IA?
Sí. Las herramientas de IA también producen textos más coherentes con los principios y ejemplos de una guía. Los textos hechos sin guía suelen salir genéricos.
