Cómo escribir una guía de marca: logo, color y tono
¿Cómo define una guía de marca el uso del logotipo, la paleta de colores, la tipografía y la voz de marca? Una guía práctica para una pequeña empresa.
Equipo de rabbitclipPublicación: 5 min. de lectura
En breve
Una guía de marca es un documento escrito que reúne cómo se usa el logotipo sobre distintos fondos, los códigos exactos de los colores de la marca, las tipografías en uso y el tono en que habla la marca, todo en un mismo lugar. Su propósito no es producir un catálogo bonito, sino permitir que cualquiera que trabaje con la marca, un nuevo diseñador, una agencia de redes sociales, una imprenta, tome las mismas decisiones sin preguntar lo mismo una y otra vez.
En una cadena de tiendas, cada sucursal encargaba su rótulo a un proveedor distinto, y la misma marca terminó con diez tonos de rojo diferentes. Con una guía de marca, un proveedor solo habría necesitado un código de color; sin ella, la diferencia solo se notó cuando las sucursales se fotografiaron una junto a otra. Este documento no tiene que ser un cuaderno grueso preparado por una gran agencia; unas pocas páginas escritas con claridad cumplen la misma función.
¿Qué resuelve una guía de marca, y qué no?
Una guía de marca resuelve la coherencia visual: el mismo logotipo, el mismo color, la misma tipografía usados igual en todas partes. No resuelve la estrategia de la marca, su público objetivo ni su precio; eso es tarea de un documento de estrategia aparte.
Si un dueño de negocio confunde la guía de marca con un plan de marketing, la guía se convierte en un documento demasiado grueso para usarse de verdad. Cuanto más corta y clara sea, más se abre.
Aclarar esta diferencia desde el principio también facilita el trabajo de quien la escribe; cada página puede revisarse con una sola pregunta, esto es una regla visual o una decisión de estrategia.
¿Qué reglas definen el uso del logotipo?
El espacio mínimo que se debe dejar alrededor del logotipo, el tamaño más pequeño en que se puede usar, qué versión va sobre qué fondo, un logotipo oscuro sobre fondo claro, uno claro sobre fondo oscuro, todo esto debería mostrarse con ejemplos claros en la guía.
Los usos prohibidos importan tanto como los correctos: estirar el logotipo, girarlo, escribir texto encima, usarlo en otro color, esto debería mostrarse visualmente; una regla escrita nunca se entiende tan rápido como un ejemplo visual.
¿Cómo se documenta una paleta de colores?
Un color no se puede describir solo a ojo; cada uno necesita tres códigos distintos guardados, uno para pantalla, uno para impresión, uno para web.
- Código HEX: para web y pantallas digitales
- Código RGB: para cualquier uso basado en pantalla
- Código CMYK: para materiales impresos
- El color principal y los colores de apoyo se marcan por separado
- Se indica en qué proporción debe usarse cada color, dominante, de apoyo, de acento
- Se comprueba el contraste entre texto y fondo por accesibilidad
¿Cómo se define una voz de marca?
La voz de marca es el tono y la elección de palabras que usa una marca al escribir y al hablar: formal o cercana, frases cortas o más largas, con emoji o sin ellos. Lo mejor es definirla con ejemplos: dos listas cortas tituladas «así escribimos» y «así no escribimos» hacen más trabajo que una descripción larga.
En una cadena de spa, antes de definir en la guía de marca el lenguaje usado en la comunicación con clientes, cada sucursal escribía a su manera; algunas formales, otras informales. Dos frases de ejemplo cerraron esa brecha en pocas semanas.
¿Por qué la tipografía tiene un lugar en la guía?
Las tipografías usadas en títulos y cuerpo de texto, sus pesos, y aproximadamente cómo escalan sus tamaños deberían quedar todos definidos en la guía; sin eso, cada nuevo diseñador elige la tipografía que más le gusta, y la identidad visual de la marca se dispersa con el tiempo.
También conviene confirmar que la tipografía tiene una licencia comercial válida; usar en material corporativo una tipografía que un diseñador descargó con licencia personal puede incumplir esa licencia.
¿Cuánto debe medir la guía, y quién debería escribirla?
Para una pequeña empresa, una guía de marca rara vez debería pasar de diez páginas; un documento largo se queda sin leer, uno corto se queda sobre la mesa como referencia real. Quien la escriba no tiene que ser el mejor diseñador, sino la persona que más trabaja con la marca.
Una guía no se escribe una vez y se abandona; en cuanto se añade un color nuevo o se actualiza el logotipo, la guía debería actualizarse ese mismo día. Una guía desactualizada es apenas mejor que no tener ninguna.
¿Qué se pierde sin una guía?
Sin una guía, cada nuevo proveedor y cada nuevo empleado acaba reinterpretando la marca a su manera. Eso no es un único error, es una acumulación de pequeñas diferencias que un cliente no sabe nombrar pero sí percibe.
En un fabricante de ropa de trabajo, el color de portada de un nuevo catálogo resultó notablemente distinto de los anteriores; la diseñadora no conocía el color exacto de la marca, lo había adivinado. Una guía habría hecho innecesaria esa suposición.
Una guía de marca no es una obra de arte, es un documento de trabajo que evita tomar las mismas decisiones dos veces. Cuanto más clara y corta sea, menos preguntas tiene que hacer cualquiera que trabaje con la marca, y más coherente sale el resultado. En una llamada de descubrimiento con rabbitclip podemos trazar juntos los primeros pasos para convertir sus materiales de marca actuales en una guía real.
Preguntas frecuentes
¿Necesita una pequeña empresa una guía de marca?
Sí, si más de una persona o proveedor trabaja con los elementos visuales de la marca; con una sola persona a cargo de todo, es una prioridad menor.
¿Es lo mismo una guía de marca que la identidad de marca?
No; la identidad de marca es el logotipo, el color y la tipografía en sí, la guía de marca es el documento que explica cómo usarlos.
¿Cuánto debe medir una guía?
Para una pequeña empresa, normalmente no más de diez páginas; el objetivo no es ser exhaustivo, sino ser una referencia corta que de verdad se abre.
¿Con qué frecuencia debe actualizarse la guía?
De inmediato en cuanto se añade un color, un logotipo o una tipografía nueva; si no, revisarla una vez al año suele bastar.
