Marken-Entität konsistent halten: Name, Adresse, Beschreibung

Entitätskonsistenz bedeutet, dass die Kernangaben, die ein Unternehmen identifizieren, rechtlicher Name, Adresse, Telefonnummer, Kurzbeschreibung, auf jedem Kanal im Internet identisch geschrieben stehen. Sieht eine Suchmaschine oder ein KI-Modell dasselbe Unternehmen auf verschiedenen Kanälen unterschiedlich geschrieben, zögert es, diese zu einer Entität zusammenzuführen.

Dieses Zögern hat eine konkrete Folge: Kann ein Modell nicht entscheiden, welche Version stimmt, greift es entweder auf die am häufigsten wiederholte Version zurück oder löst das Unternehmen nie als klare Entität auf.

Eine Situation, die wir bei einer Spa-Kette gesehen haben: Jede Filiale hatte ein eigenes Instagram-Konto unter einem anderen Namen eröffnet, eine mit der Stadt im Namen, eine andere mit einer abgekürzten Version der Marke. Das entscheidende Kriterium lautet: Es kommt nicht darauf an, auf wie vielen Kanälen ein Unternehmen vertreten ist, sondern darauf, ob jeder einzelne davon auf denselben Namen und dieselbe Adresse verweist; je mehr Kanäle es gibt, desto leichter wird es, diese Prüfung zu überspringen, weshalb sie bei jeder neuen Filiale oder jedem neuen Konto wiederholt werden muss.

Die häufigste Ursache ist ein Umzug oder eine Filialänderung; die Website wird aktualisiert, aber ein Verzeichniseintrag oder ein altes Social-Konto trägt weiter die vorherige Adresse.

Die zweithäufigste Ursache ist, dass der Unternehmensname an verschiedenen Stellen unterschiedlich verkürzt wird: hier der volle Firmenname, dort eine Abkürzung, anderswo ein alter Markenname in Klammern. Für einen Menschen liest sich all das als 'dasselbe Unternehmen', für eine Maschine können es drei getrennte Datensätze wirken. Wird ein solcher Wechsel nicht an allen Stellen gleichzeitig nachgezogen, bleibt die alte Bezeichnung oft jahrelang unbemerkt in einem einzelnen Verzeichnis stehen.

Eine Situation, die wir bei einem Reiseveranstalter gesehen haben: Die Zentrale hatte ihren Namen überall korrekt geschrieben, doch ein Franchisenehmer, dessen Vertrag drei Jahre zuvor geendet hatte, stand in einem Verzeichnis weiterhin unter der alten Marke, und dieser veraltete Eintrag lag in der Suche mitunter sogar vor der Hauptseite. Das entscheidende Kriterium lautet: Die eigenen Kanäle zu prüfen reicht nicht aus, auch fremde Einträge, die den Namen des Unternehmens tragen, müssen regelmäßig durchgesehen werden.

Organization-Strukturdaten sind ein Auszeichnungstyp, der eine Organisation (Unternehmen, Verein, Institution) beschreibt und meist auf der Startseite oder der Über-uns-Seite eingebunden wird. Googles Dokumentation vermerkt, dass es keine Pflichteigenschaft gibt; je mehr relevante Eigenschaften ergänzt werden, Logo, Adresse, Links zu Social-Profilen, desto klarer wird die Darstellung in den Suchergebnissen.

Die sameAs-Eigenschaft leistet hier besondere Arbeit: Sie listet die Links zu den Social-Media- und Verzeichnisprofilen eines Unternehmens auf und teilt der Maschine direkt mit, dass diese Konten zur selben Entität gehören.

Eine Situation, die wir bei einem Softwareunternehmen gesehen haben: Organization-Auszeichnung war zwar eingebunden, doch das sameAs-Feld führte nur einen LinkedIn-Link auf, Instagram und ein Branchenverzeichnisprofil fehlten vollständig. Das entscheidende Kriterium lautet: Je vollständiger die sameAs-Liste, desto klarer wird die Entität für eine Maschine definiert; jedes ausgelassene Profil hält diesen Kanal im Risiko, als eigenständige Entität gelesen zu werden, weshalb die Liste in dem Moment aktualisiert werden muss, in dem ein neues Social-Konto oder ein neuer Verzeichniseintrag entsteht, statt einmal ausgefüllt und dann vergessen zu werden.

Die Entitätskonsistenz eines Unternehmens zu prüfen bedeutet, mehrere Kanäle gleichzeitig durchzugehen, nicht nur eine einzelne Seite.

• Legen Sie den rechtlichen Namen, die Adresse und die Telefonnummer im Footer und auf der Über-uns-Seite der Website als eine Referenzversion fest.
• Vergleichen Sie die Angaben im Google-Unternehmensprofil Wort für Wort mit dieser Referenz.
• Prüfen Sie die Bio-Bereiche von Social-Profilen wie Instagram und LinkedIn gegen dieselbe Referenz.
• Prüfen Sie Branchenverzeichnisse (Handelskammereintrag, Berufsverbandsliste) auf einen zurückgebliebenen alten Eintrag.
• Fügen Sie der Startseite oder der Über-uns-Seite Organization-Strukturdaten hinzu und listen Sie alle Profil-Links unter sameAs auf.

Ein häufiger Fehler, den wir bei einer Anwaltskanzlei gesehen haben, war, nach einem Bürowechsel nur Website und Google-Unternehmensprofil zu aktualisieren, während ein Berufsverbandseintrag und die Kontaktdaten in einem alten Nachrichtenartikel nie angefasst wurden.

Ein weiterer Fehler ist, auf der Website den vollen Firmennamen zu verwenden, auf Social-Profilen aber eine Abkürzung; ohne eine Verbindung zwischen beiden, dasselbe Logo, denselben sameAs-Eintrag, können diese beiden für eine Maschine wie zwei verschiedene Unternehmen wirken.

Der konkreteste Weg, Entitätskonsistenz zu messen, ist die direkte Suche: den eigenen Firmennamen und Markennamen bei Google, bei einem KI-Assistenten und, falls vorhanden, in einem Branchenverzeichnis suchen und dann prüfen, ob Name, Adresse und Beschreibung über diese Ergebnisse hinweg exakt übereinstimmen.

Ein zweites Signal ist, wie oft das Google-Unternehmensprofil zu einer Korrektur nach dem Muster 'stimmen diese Unternehmensangaben' auffordert; häufige Korrekturaufforderungen sind ein Zeichen dafür, dass externe Einträge auseinandergedriftet sind.

Das entscheidende Kriterium ist, dass diese Prüfung alle paar Monate wiederholt werden muss statt einmalig zu erfolgen; wächst ein Unternehmen, eröffnet also eine neue Filiale oder ein neues Social-Konto, öffnet sich damit erneut das Risiko der Abweichung.