Fragenrecherche für AEO: Was Kunden wirklich fragen
Fragenrecherche für AEO: So sammeln Sie die Fragen, die Kunden wirklich stellen, aus Vertriebsnotizen, Seitensuche und Fragekästen und ordnen sie.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 7 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Fragenrecherche für Answer Engine Optimization (AEO) bedeutet, die Fragen zu sammeln, die Ihre Kunden vor, während und nach einem Kauf wirklich stellen, sie zu gruppieren und zu entscheiden, welche Sie zuerst beantworten. Die Quellen sind bekannt: Verkaufsgespräche, Supportvorgänge, die Suche auf der eigenen Website, Suchvorschläge, Fragekästen und Foren. Ziel ist es, jede Frage in den eigenen Worten des Kunden festzuhalten und nicht in dem Fachvokabular, das Ihre Branche bevorzugt.
Answer Engine Optimization (AEO) ist die Arbeit, für Oberflächen zu schreiben, die eine Frage direkt beantworten, statt Links aufzulisten. Diese Oberflächen wählen ihre Quellen selbst aus, und keine Maßnahme kommt mit einer Garantie, ausgewählt zu werden. Eine hervorragende Antwort auf die falsche Frage hat jedoch überhaupt keine Chance, gewählt zu werden. Deshalb ist die Fragenrecherche der erste Schritt vor allen anderen Aufgaben dieser Reihe.
Woher stammen die Fragen, die Kunden wirklich stellen?
Ihre eigenen Aufzeichnungen sind die wertvollste Quelle. Kunden stellen Ihnen diese Fragen, weil sie Ihr Geschäft verstehen wollten, und ihre Formulierungen sind nicht gefiltert. Jede zugekaufte Liste von außen ist eine Vermutung; Ihre Aufzeichnungen sind eine Beobachtung.
Die Quellen nach ihrem Wert zu ordnen beschleunigt die Arbeit. Schauen Sie zuerst nach innen und danach nach außen, und nutzen Sie die äußeren Quellen, um zu bestätigen und zu erweitern, was Sie innen gefunden haben.
- Verkaufsgespräche, Angebots-E-Mails und Terminnotizen
- Supportvorgänge, WhatsApp- und Telefonnachrichten, Antworten auf Bewertungen
- Begriffe, die in das Suchfeld Ihrer Website eingegeben werden
- Autovervollständigungsvorschläge von Suchmaschinen
- Fragekästen wie «Ähnliche Fragen»
- Branchenforen, Community-Gruppen und Kommentare in sozialen Medien
Wie ziehen Sie Fragen aus Vertriebs- und Supportunterlagen?
Öffnen Sie den Schriftverkehr der letzten Monate und kopieren Sie nur die Fragesätze in eine separate Liste. Nehmen Sie die Frage, nicht die Antwort, und lassen Sie sie so stehen, wie der Kunde sie geschrieben hat. Tippfehler, Abkürzungen und halbe Sätze sind ebenfalls Information, denn Menschen tippen und sprechen in Suchfelder und zu Sprachassistenten auf dieselbe Weise.
Stellen Sie Ihrem Vertriebsteam eine einzige Frage: Welchem Einwand begegnen Sie in Gesprächen am häufigsten? Ein Einwand ist meist eine versteckte Frage. Hinter dem Satz «Das kam mir teuer vor» steht oft die Frage «Was ist in diesem Preis enthalten?». Denken Sie an einen Hersteller von Bodenbelägen: Was seine Händler immer wieder fragen, ist nicht die Preisliste, sondern welches Produkt für einen feuchten Untergrund geeignet ist. Diese Frage taucht in den Aufzeichnungen auf, und wenn sie auf der Website fehlt, fehlt sie auch in den Antwortmaschinen.
Was verraten Suchvorschläge, Fragekästen und Foren?
Autovervollständigungsvorschläge und Fragekästen zeigen, welche Fragen Menschen rund um Ihr Thema tendenziell stellen. Das ist ein Hinweis, keine Messung: Was diese Kästen anzeigen, ändert sich mit der Zeit und von Person zu Person, betrachten Sie also die Ansicht eines einzelnen Tages nicht als gesichert. Probieren Sie dasselbe Thema mit mehreren unterschiedlichen Formulierungen aus und markieren Sie die Fragen, die immer wiederkehren.
Foren und Community-Gruppen zeigen Ihnen dagegen das Gefühl hinter einer Frage. Dort legen Menschen das Branchenvokabular ab und schreiben ihre Sorge offen auf. Denken Sie an eine Spa-Gruppe: Die Vorschläge zeigen vielleicht eine kurze Wendung wie «Spa Preise», während ein Forenbeitrag fragt: «Ich gehe zum ersten Mal hin, was soll ich mitbringen, und schaut mich dort jemand an?». Der zweite Satz ist eine weit bessere Frage, um eine Antwort darauf zu schreiben.
- Suchen Sie Ihr Thema mit drei oder vier unterschiedlichen Formulierungsmustern
- Markieren Sie wiederkehrende Sorgen, nicht nur wiederkehrende Fragen
- Notieren Sie neben jeder Frage die Quelle: Vorgang, Vorschlag oder Forum
- Entscheiden Sie nicht anhand des Screenshots eines einzelnen Tages
Wie gruppieren Sie die gesammelten Fragen?
Sobald Sie einige Dutzend Rohfragen in der Hand halten, gruppieren Sie sie nach dem Entscheidungsweg des Kunden und nicht nach Thema. Wer zu einem Produkt fragt «Was ist das?», steht an einer anderen Stelle als jemand, der fragt «Welches soll ich wählen?», und braucht eine andere Form der Antwort.
Ist die Gruppierung abgeschlossen, setzen Sie an die Spitze jeder Gruppe eine Hauptfrage; die übrigen werden zu Varianten davon. Eine Seite, die versucht, die Fragen mehrerer Gruppen zu beantworten, verliert ihren Fokus, planen Sie deshalb für jede Hauptfrage eine eigene Antwortseite oder einen eigenen Seitenabschnitt.
- Definitionsfragen: Was ist das, wofür ist es gut
- Vergleichsfragen: Welches, worin liegt der Unterschied
- Entscheidungsfragen: Passt es zu mir, wann wird es gebraucht
- Prozessfragen: Wie wird es gemacht, wie lange dauert es
- Vertrauensfragen: Wer macht es, was deckt es ab, was passiert, wenn es schiefgeht
Wie priorisieren Sie die Fragen?
Sie müssen nicht jede Frage gleich gewichten. Betrachten Sie drei Maßstäbe: wie oft die Frage eintrifft, ob ihre Antwort Ihr Geschäft unmittelbar berührt und ob Ihre Website heute bereits eine klare Antwort liefert.
Setzen Sie ganz nach oben die Fragen, die oft kommen, nah am Verkauf liegen und auf der Website keine Antwort haben. Wo eine Antwort existiert, aber vage ist, kostet das Umschreiben meist weniger Aufwand, als eine neue Seite von Grund auf anzulegen. Wenn Sie die Antwort schreiben, hilft Ihnen der Artikel dieser Website zum Schreiben zitierfähiger Inhalte, Sätze zu bauen, die sich als Ganzes herauslösen lassen.
- Häufigkeit: wie oft sie in Ihren Aufzeichnungen auftaucht
- Wirkung: wie nah die Antwort an der Kaufentscheidung liegt
- Lücke: ob die Website heute eine klare Antwort gibt
- Aufwand: eine neue Seite oder die Korrektur einer bestehenden
Welche Fehler sind bei der Fragenrecherche am häufigsten?
Der erste Fehler ist, die Fragen aus den eigenen Annahmen zu erfinden. Eine am Schreibtisch verfasste Liste unter der Überschrift «Das werden Kunden wissen wollen» enthält meist die Fragen, die das Unternehmen beantworten möchte, nicht die, die Kunden stellen. Der zweite Fehler ist, die Frage zu glätten: Sobald die Worte des Kunden in Fachbegriffe übersetzt sind, entfernt sich die Seite von der Wendung, die Menschen tatsächlich benutzen.
Der dritte Fehler ist, die Liste einmal aufzubauen und dann liegen zu lassen. Kundenfragen verschieben sich mit Produkten, Jahreszeiten und Wettbewerbern. Eine kurze monatliche Auffrischung genügt: neue Fragen ergänzen, beantwortete schließen. Der vierte Fehler ist die Annahme, Antwortmaschinen würden Sie auswählen. Keine Recherche garantiert das; sie sichert nur die erste Voraussetzung, auswählbar zu sein, nämlich die richtige Frage zu beantworten.
Wann ist keine Fragenrecherche nötig?
Wenn Sie keine Kundenaufzeichnungen haben und das Unternehmen neu ist, ist ein aufwendiger Rechercheaufbau sinnlos; es genügt, die Fragen Ihrer ersten zehn Kunden von Hand zu notieren.
Es gibt außerdem Themen, bei denen die Antwort ohnehin einzig und feststehend ist: Öffnungszeiten, Adresse, Kontaktdaten. Dafür braucht es eine klare und aktuelle Seite, keine Recherche. Heben Sie sich die Recherche für die Fragen auf, die mehr als eine mögliche Antwort haben und den Kunden unentschlossen lassen.
Fragenrecherche ist keine glanzvolle Arbeit, aber sie bestimmt die Richtung von allem, was danach kommt: welche Seite geschrieben wird, welche Überschrift zur Frage wird, welche Antwort an erster Stelle steht. Beginnen Sie bei Ihren eigenen Aufzeichnungen, halten Sie die Fragen in den Worten des Kunden fest, gruppieren Sie sie nach dem Entscheidungsweg und ordnen Sie sie nach Häufigkeit und Wirkung. Wenn Sie Ihre Fragen gemeinsam sortieren und die Reihenfolge der ersten Antwortseiten festlegen möchten, vereinbaren Sie gern ein Erstgespräch mit rabbitclip.
Häufige Fragen
Ist die Fragenrecherche für AEO dasselbe wie eine Keyword-Recherche?
Nein, aber beide ergänzen sich. Die Keyword-Recherche betrachtet, wonach Menschen suchen, die Fragenrecherche dagegen, was sie tatsächlich fragen wollen. Die Fragenrecherche liefert längere, der gesprochenen Sprache nähere Wendungen, und sie liefert die Absicht.
Mit wie vielen Fragen reicht der Start?
Eine feste Zahl gibt es nicht. Einige Dutzend Rohfragen aus Ihren Aufzeichnungen genügen, wenn sie gruppiert und auf Hauptfragen verdichtet sind, in der Regel für einen ersten Inhaltsplan. Wichtig ist nicht die Anzahl, sondern dass die Fragen von echten Kunden stammen.
Wo finde ich Fragen, wenn ich keine Kundenaufzeichnungen habe?
Halten Sie zuerst die Gespräche mit Ihren ersten Kunden schriftlich fest, schauen Sie dann in Suchvorschläge, Fragekästen und Branchenforen. Diese äußeren Quellen liefern keine genaue Messung, geben für den Anfang aber eine Richtung vor.
Wie oft sollte die Fragenliste aktualisiert werden?
Für die meisten Unternehmen genügt eine kurze monatliche Auffrischung. Es hilft auch, die Liste sofort zu prüfen, sobald ein neues Produkt, eine Kampagne oder eine Dienstleistung erscheint. Löschen Sie alte Fragen nicht, sondern markieren Sie sie als beantwortet.
