Marka Varlık Tutarlılığı: Ad, Adres, Açıklama Her Yerde Aynı

Varlık tutarlılığı, bir işletmenin kimliğini oluşturan temel bilgilerin (yasal ad, adres, telefon, kısa tanım) internetteki her kanalda birebir aynı yazılması demektir. Bir arama motoru ya da yapay zekâ modeli, aynı işletmeyi farklı kanallarda farklı yazılmış görünce bunları tek bir varlık olarak birleştirmekte tereddüt ediyor.

Bu tereddüt somut bir sonuç doğuruyor: model, hangi bilginin doğru olduğuna karar veremediğinde ya en sık tekrarlanan versiyonu kullanıyor ya da işletmeyi hiç net tanımlamıyor.

Bir spa zincirinde gördüğümüz sahne: her şube kendi Instagram hesabını farklı bir isimle açmıştı, biri şehir adıyla biri marka kısaltmasıyla. Karar kriteri şu: bir işletmenin kaç kanalda var olduğu değil, o kanalların hepsinin aynı ada, aynı adrese işaret edip etmediği önemli; kanal sayısı arttıkça bu kontrolü atlamak da kolaylaşıyor, her yeni şube ya da hesap açılışında bu kontrolü tekrarlamak gerekiyor.

En sık görülen kaynak, taşınma ya da şube değişikliği sonrası eski adresin bir yerde kalması; site güncellenmiş ama bir dizin kaydı ya da eski bir sosyal hesap hâlâ önceki adresi taşıyor.

İkinci sık kaynak, işletme adının farklı yerlerde farklı kısaltılması: bir yerde tam unvan, başka yerde kısaltma, başka yerde parantez içinde eski marka adı. Bunların hepsi insan gözüyle 'aynı işletme' ama makineye farklı üç kayıt gibi görünebiliyor.

Bir tur operatöründe gördüğümüz sahne: merkez ofis adını her yerde doğru yazmıştı ama üç yıl önce anlaşması biten bir bayi hâlâ eski markayla bir dizinde kayıtlıydı, arama sonucunda bu eski kayıt bazen ana siteden önce çıkıyordu. Karar kriteri şu: bir işletmenin kendi kanallarını kontrol etmesi yetmez, adının geçtiği üçüncü taraf kayıtları da düzenli aralıkla taranmalı.

Organization yapılandırılmış verisi, bir kurumu (şirket, dernek, kurum) tanımlamak için kullanılan ve genelde ana sayfaya ya da hakkımızda sayfasına eklenen bir işaretleme türü. Google'ın dokümantasyonuna göre zorunlu bir özellik yok; işletmeyle ilgili ne kadar çok özellik (logo, adres, sosyal hesap bağlantıları) eklenirse arama sonuçlarındaki temsili o kadar netleşiyor.

Buradaki sameAs özelliği özellikle iş görüyor: işletmenin sosyal medya ve dizin profillerine giden bağlantıları listeleyerek 'bu hesaplar da aynı varlığa ait' bilgisini doğrudan makineye veriyor.

Bir yazılım şirketinde gördüğümüz sahne: Organization işaretlemesi eklenmişti ama sameAs alanına yalnız LinkedIn bağlantısı girilmiş, Instagram ve sektör dizini profilleri unutulmuştu. Karar kriteri şu: sameAs alanı ne kadar eksiksizse varlığın makineye o kadar net tanımlandığı bir liste; eksik bırakılan her profil, o kanalın ayrı bir varlık gibi görünme riskini taşımaya devam ediyor. Bu listeyi bir kere doldurup unutmak yerine, yeni bir sosyal hesap ya da dizin kaydı açıldığında hemen eklemek gerekiyor.

Bir işletmenin varlık tutarlılığını kontrol etmesi, tek bir sayfayı değil birkaç kanalı aynı anda gözden geçirmesini gerektiriyor.

Bir mimarlık ofisinde gördüğümüz sahne: eski bir proje ortaklığından kalma bir logo, yıllar sonra hâlâ bir sektör dizininde görünüyordu; işletme bunu fark etmemişti çünkü o dizini hiç kontrol listesine almamıştı. Karar kriteri şu: kontrol edilecek kanal listesi zamanla genişler, yeni bir ortaklık ya da proje her defasında bu listeye eklenmeli.

• Sitenin footer'ı ve hakkımızda sayfasındaki yasal ad, adres ve telefonu tek bir referans olarak sabitleyin.
• Google İşletme Profili'ndeki bilgileri bu referansla birebir karşılaştırın.
• Instagram, LinkedIn gibi sosyal hesapların bio kısımlarını aynı referansla kontrol edin.
• Sektör dizinlerinde (ticaret odası kaydı, meslek birliği listesi gibi) eski kayıt kalıp kalmadığına bakın.
• Ana sayfaya ya da hakkımızda sayfasına Organization yapılandırılmış verisi ekleyin, sameAs alanına tüm profil bağlantılarını girin.

Bir hukuk bürosunda gördüğümüz sık hata, ofis taşındıktan sonra yalnız site ve Google İşletme Profili'nin güncellenmesi, meslek birliği kaydının ve eski bir haber sitesindeki iletişim bilgisinin fark edilmemesi.

Bir diğer hata, marka adını sitede tam unvanla, sosyal hesaplarda ise kısaltmayla kullanmak; ikisi arasında hiçbir bağlantı (aynı logo, aynı sameAs kaydı) kurulmadığında bu iki hesap makineye farklı iki işletme gibi görünebiliyor.

Varlık tutarlılığını ölçmenin en somut yolu, işletme adını ve marka adını doğrudan aramak: markanızı Google'da, bir yapay zekâ asistanında ve varsa sektör dizininde arayıp çıkan sonuçlarda ad, adres ve tanımın birebir örtüşüp örtüşmediğine bakmak.

İkinci ölçüt, Google İşletme Profili'ndeki 'bu işletme bilgisini öneriyor musunuz' türü düzeltme bildirimlerinin sıklığı; sık düzeltme önerisi almak, dışarıdaki kayıtların birbirinden saptığının bir işareti.

Karar kriteri şu: bu kontrolün tek seferlik değil, üç ayda bir tekrarlanan bir rutin olması gerekiyor; bir işletme büyüdükçe, yeni şube ya da yeni sosyal hesap açtıkça tutarsızlık riski de yeniden doğuyor.

Üçüncü bir ölçüt, işletmenin adını tırnak içinde arayıp çıkan sonuçların ilk sayfasını taramak; tırnaklı arama, adın tam olarak hangi biçimde ve hangi kaynaklarda geçtiğini gösteriyor, genel bir aramadan çok daha net bir fotoğraf veriyor. Bu taramada eski bir şube adının ya da kapanmış bir ortaklığın hâlâ göründüğü fark edilirse, bu kaydın düzeltilmesi öncelik listesine eklenmeli.