Reklam harcaması getirisi (ROAS)
Kısa tanım
Reklam harcaması getirisi (ROAS), reklama harcanan her birim tutar karşılığında elde edilen geliri gösterir.
ROAS, reklamdan gelen gelirin reklam harcamasına bölünmesiyle bulunur; sonuç genelde bir oran olarak ifade edilir. Kâr marjını hesaba katmadığı için ciro göstergesidir, kârlılık göstergesi değildir. Bu ayrım gözden kaçtığında, ciroyu büyüten bir kampanya aslında şirketi zarara sokuyor olabilir.
Farklı ürün gruplarının kâr marjı farklı olduğundan, aynı ROAS bir üründe kârlı bir üründe zararlı olabilir. Bu yüzden ROAS hedefleri ürün bazında ayrı belirlenir, tek bir genel hedefle yönetilmez. Kargo ve iade gibi ek maliyetler de hesaba katılmadan ROAS hedefi belirlemek, gerçekte olmayan bir kârlılığı varsaymak anlamına gelir.
Performance Max gibi otomatik kampanyalarda hedef ROAS bir ayar olarak girilir ve algoritma teklifleri buna göre ayarlar; ancak dönüşüm takibi eksikse hedef yanlış verilere göre optimize edilir.
Neden önemli
ROAS, reklam bütçesinin hangi kanala ya da ürüne yönlendirileceğine karar verirken kullanılan temel ölçüttür. Kâr marjı gözden kaçırılırsa yüksek ROAS bile zarar eden bir kampanyayı gizleyebilir. Bu yüzden ROAS'ı tek başına değil, ürün bazlı kâr marjıyla birlikte okumak, bütçenin gerçekten kârlı yere gittiğini garanti eder.
Örnek senaryo
Bir etkinlik ekipmanı kiralama işletmesi, düşük marjlı ürünlerde ayrı bir ROAS hedefi belirleyince, toplam ciro aynı kalsa da reklam bütçesinin dağılımı kârlılığı artıracak şekilde değişti.
