Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
Définition courte
Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) indique le chiffre d'affaires généré pour chaque unité dépensée en publicité.
Le ROAS se calcule en divisant le chiffre d'affaires attribué à la publicité par les dépenses publicitaires, généralement exprimé sous forme de ratio. Il ignore la marge, c'est donc un indicateur de chiffre d'affaires plutôt que de rentabilité. Sans cette nuance, une campagne qui fait grimper le chiffre d'affaires peut quand même faire perdre de l'argent à l'entreprise.
Les gammes de produits ayant des marges différentes, un même ROAS peut être rentable pour un produit et déficitaire pour un autre. Les objectifs se fixent donc au niveau du produit plutôt que selon un chiffre unique et global. Des coûts comme la livraison et les retours doivent aussi entrer en ligne de compte, sinon un objectif de ROAS suppose une rentabilité qui n'existe pas réellement.
Dans des campagnes automatisées comme Performance Max, un ROAS cible est saisi comme réglage et l'algorithme ajuste les enchères en conséquence; mais avec un suivi des conversions faible, cet objectif s'optimise sur de mauvaises données.
Pourquoi c'est important
Le ROAS est la mesure de référence pour décider vers quel canal ou quel produit orienter le budget publicitaire. Si la marge est ignorée, même un ROAS élevé peut cacher une campagne qui perd de l'argent.
Exemple illustratif
Quand une entreprise de location de matériel événementiel a fixé un objectif de ROAS distinct pour ses lignes à faible marge, le chiffre d'affaires global est resté stable mais la répartition du budget publicitaire a évolué vers plus de rentabilité.
