Recherche de questions pour l'AEO : ce que les clients demandent

Vos propres dossiers sont la source la plus précieuse. Les clients vous posent ces questions parce qu'ils cherchaient à comprendre votre activité, et leurs mots n'ont pas été filtrés. Toute liste achetée à l'extérieur est une supposition ; vos dossiers sont une observation.

Classer les sources selon leur valeur accélère le travail. Regardez d'abord à l'intérieur, puis à l'extérieur, et servez-vous des sources extérieures pour confirmer et élargir ce que vous avez trouvé à l'intérieur.

• Appels de vente, e-mails de devis et notes de rendez-vous
• Dossiers de support, messages WhatsApp et téléphoniques, réponses aux avis
• Expressions saisies dans la barre de recherche de votre site
• Suggestions de saisie automatique des moteurs de recherche
• Boîtes de questions comme « Autres questions posées »
• Forums sectoriels, groupes de communauté et commentaires sur les réseaux sociaux

Ouvrez la correspondance des derniers mois et copiez dans une liste distincte uniquement les phrases interrogatives. Prenez la question, pas la réponse, et laissez-la telle que le client l'a écrite. Les fautes de frappe, les abréviations et les phrases inachevées sont aussi de l'information, car les gens tapent et parlent de la même façon aux barres de recherche et aux assistants vocaux.

Posez une seule question à votre équipe commerciale : quelle objection rencontrez-vous le plus souvent en rendez-vous ? Une objection est le plus souvent une question cachée. Derrière la phrase « cela m'a semblé cher » se trouve souvent la question « qu'est-ce que ce prix comprend ? ». Prenez un fabricant de revêtements de sol : ce que ses revendeurs demandent sans cesse, ce n'est pas le tarif, mais quel produit convient à un support humide. Cette question apparaît dans les dossiers, et si elle manque sur le site, elle manque aussi dans les moteurs de réponse.

Les suggestions de saisie automatique et les boîtes de questions montrent quelles questions les gens ont tendance à poser autour de votre sujet. C'est un indice, pas une mesure : ce que ces boîtes affichent change avec le temps et d'une personne à l'autre, ne tenez donc pas pour acquise la vue d'une seule journée. Essayez le même sujet avec plusieurs formulations différentes et repérez les questions qui reviennent.

Les forums et les groupes de communauté vous donnent le ressenti derrière une question. Les gens y laissent le vocabulaire du secteur et formulent leur inquiétude simplement. Prenez un groupe de spas : les suggestions peuvent afficher une expression courte comme « tarifs spa », alors qu'un fil de forum demande « j'y vais pour la première fois, que dois-je apporter et est-ce que quelqu'un va me regarder ? ». La seconde phrase est une bien meilleure question pour rédiger une réponse.

• Cherchez votre sujet avec trois ou quatre formulations différentes
• Repérez les inquiétudes récurrentes, pas seulement les questions récurrentes
• Indiquez la source à côté de chaque question : dossier, suggestion ou forum
• Ne décidez pas à partir de la capture d'écran d'une seule journée

Une fois que vous avez quelques dizaines de questions brutes, regroupez-les selon le parcours de décision du client plutôt que par sujet. Celui qui demande « qu'est-ce que c'est ? » à propos d'un produit n'en est pas au même point que celui qui demande « lequel dois-je choisir ? », et il a besoin d'une autre forme de réponse.

Quand le regroupement est terminé, placez une question principale en tête de chaque groupe ; les autres deviennent ses variantes. Une page qui tente de répondre aux questions de plusieurs groupes perd son cap, prévoyez donc une page de réponse distincte, ou une section de page distincte, pour chaque question principale.

• Questions de définition : qu'est-ce que c'est, à quoi cela sert
• Questions de comparaison : lequel, quelle différence
• Questions de décision : est-ce adapté à moi, quand en a-t-on besoin
• Questions de procédure : comment cela se fait, combien de temps cela prend
• Questions de confiance : qui s'en charge, que couvre-t-il, et si cela tourne mal

Vous n'avez pas à peser chaque question de la même façon. Regardez trois critères : la fréquence à laquelle la question arrive, si sa réponse touche directement votre activité, et si votre site donne déjà aujourd'hui une réponse claire.

Placez tout en haut les questions qui arrivent souvent, qui sont proches de la vente et qui n'ont pas de réponse sur le site. Là où une réponse existe mais reste vague, la réécrire demande en général moins d'effort que d'ouvrir une nouvelle page à partir de zéro. Quand vous rédigez la réponse, l'article du site sur la façon d'écrire un contenu citable vous aidera à construire des phrases qui peuvent être reprises en entier.

• Fréquence : combien de fois elle apparaît dans vos dossiers
• Impact : à quel point la réponse est proche de la décision d'achat
• Manque : si le site donne aujourd'hui une réponse claire
• Effort : une nouvelle page, ou la correction d'une page existante

La première erreur est d'inventer les questions à partir de ses propres hypothèses. Une liste rédigée à un bureau sous le titre « les clients se demanderont cela » contient en général les questions auxquelles l'entreprise veut répondre, pas celles que les clients posent. La deuxième erreur est de lisser la question : dès que les mots du client sont traduits en termes du métier, la page s'éloigne de l'expression que les gens emploient réellement.

La troisième erreur est de constituer la liste une fois puis de l'abandonner. Les questions des clients évoluent avec les produits, les saisons et les concurrents. Une courte mise à jour mensuelle suffit : ajoutez les nouvelles questions, fermez celles qui ont désormais une réponse. La quatrième erreur est de supposer que les moteurs de réponse vous choisiront. Aucune recherche ne le garantit ; elle assure seulement la première condition pour pouvoir être retenu, qui est de répondre à la bonne question.

Si vous n'avez aucun dossier client et que l'entreprise est récente, mettre en place une recherche lourde n'a pas de sens ; noter à la main les questions de vos dix premiers clients suffit.

Il existe aussi des sujets dont la réponse est déjà unique et fixe : horaires d'ouverture, adresse, coordonnées. Ils demandent une page claire et à jour, pas une recherche. Réservez la recherche aux questions qui ont plus d'une réponse possible et qui laissent le client indécis.