Valor de vida del cliente (CLV)
Definición breve
El valor de vida del cliente muestra el ingreso total que se espera que aporte un cliente durante toda su relación con una marca.
Se estima multiplicando el valor medio del pedido, la frecuencia de compra y el tiempo que un cliente permanece con una marca. Ofrece una visión más a largo plazo que una única venta; un cliente que pierde dinero en su primer pedido puede volverse rentable a partir del segundo o el tercero.
El coste de adquisición de clientes debe mantenerse por debajo de esta cifra, o cada cliente nuevo termina costándole dinero a la empresa. Los modelos de suscripción y los programas de fidelización en el comercio electrónico buscan ambos elevar este valor. Ganar un cliente nuevo suele costar más que retener a uno existente.
Leído junto con la segmentación de audiencia, el valor de vida muestra qué grupo de clientes merece más inversión; no todos los clientes valen lo mismo. Sin esta cifra, el presupuesto de marketing tiende a ir al grupo más numeroso en lugar de al más rentable.
Por qué importa
Sin conocer el valor de vida del cliente, los objetivos de coste de adquisición carecen de una referencia real; solo con esta cifra puede juzgarse si el importe gastado en ganar un cliente resulta razonable.
Ejemplo ilustrativo
Cuando una cadena de spas calculó por separado el valor de vida de los clientes de sesión única y los compradores de paquetes, descubrió que aumentar el gasto publicitario hacia los compradores de paquetes era la decisión más rentable.
