App-Benachrichtigungen: Erlaubnis, Zeitpunkt, Grenzen
Wann die Erlaubnis gefragt wird, welches Ereignis eine Nachricht wert ist und wo die Häufigkeit endet: der Rahmen für Aufmerksamkeit ohne Verlust.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 5 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Eine Benachrichtigungsstrategie bedeutet, vorab festzulegen, wann die Erlaubnis eingeholt wird, welches Ereignis zu einer Benachrichtigung wird und wo die Sendehäufigkeit endet. Die Erlaubnisabfrage gehört nicht auf den Startbildschirm; sie kommt, nachdem die Person bereits einen Nutzen in der App gesehen hat, denn jede Benachrichtigung fordert erneut Aufmerksamkeit, und bleibt die Gegenleistung aus, wird die App gelöscht oder die Benachrichtigungen werden abgeschaltet.
Apple und Android binden die Benachrichtigungserlaubnis an einen einzigen Systemdialog: Lehnt jemand einmal ab, kann die App diesen Dialog nicht erneut zeigen, die betroffene Person muss die Einstellungen selbst öffnen und die Erlaubnis dort aktivieren. Das macht Zeitpunkt, Formulierung und Kontext der ersten Anfrage zu einer Entscheidung ohne zweiten Versuch.
Dieser Beitrag beschreibt den richtigen Moment für die Erlaubnisanfrage, welche Ereignisse eine Benachrichtigung verdienen, wie Zeitpunkt und Häufigkeit festgelegt werden, was Personalisierung tatsächlich verändert, die immer wiederkehrenden Fehler und das Vorgehen nach einer Ablehnung.
Wann die Benachrichtigungserlaubnis gefragt wird
Die Anfrage kommt direkt nachdem eine Person eine Handlung abgeschlossen hat: eine Bestellung aufgegeben, einen Termin gebucht, einen Artikel auf die Merkliste gesetzt. In diesem Moment erwartet die Person bereits einen Nutzen von der App, sodass die Frage, ob der Status per Benachrichtigung verfolgt werden soll, wie ein natürlicher nächster Schritt wirkt statt wie eine Unterbrechung.
Eine Anfrage auf dem Startbildschirm oder in der ersten Sitzung erzielt die niedrigste Zustimmungsrate, weil die Person noch nicht gesehen hat, was die App für sie tut. In einer Fitnessstudio-App steigt die Zustimmungsrate spürbar, wenn die Anfrage erst nach der ersten Kursbuchung erscheint statt beim ersten Start.
Ein vorgeschalteter Bildschirm vor dem Systemdialog ist ebenfalls üblich: Er erklärt, wofür die Benachrichtigung gut ist, der Systemdialog löst erst aus, wenn die Person bereit ist. Dieser Bildschirm gleicht teilweise aus, dass eine Ablehnung nicht erneut abgefragt werden kann.
Welche Ereignisse eine Benachrichtigung verdienen
Ein Ereignis verdient eine Benachrichtigung nur, wenn es für genau diese Person eine Bedeutung hat: Eine Bestellung wurde versendet, ein Termin steht bevor, ein Artikel im Warenkorb wird knapp. All das betrifft eine eigene Handlung der Person.
Eine allgemeine Ankündigung, eine Kampagnenerinnerung oder ein App-Update gehören in eine andere Kategorie: Sie gehen an alle gleichzeitig und tragen keine persönliche Dringlichkeit. In der App eines Arbeitskleidungsherstellers nutzt eine Benachrichtigung zur neuen Kollektion mit derselben Häufigkeit wie die Versandbenachrichtigung das Vertrauen ab, das Letztere trägt.
Diese Unterscheidung verlangt zwei getrennte Benachrichtigungskanäle in der App: Transaktionsbenachrichtigungen bleiben an, Marketingbenachrichtigungen lassen sich abschalten. Fehlt diese Option, schaltet die Person meist beide ab und verliert damit auch die Transaktionsinformation.
Wie Zeitpunkt und Häufigkeit festgelegt werden
Der Zeitpunkt richtet sich nicht danach, ob die Person gerade aufs Telefon schaut, sondern danach, ob die Benachrichtigung in diesem Moment sinnvoll ist. In einer Restaurant-Reservierungs-App ist eine Erinnerung eine Stunde vor dem Tisch sinnvoll, dieselbe Nachricht um Mitternacht ist ein Eingriff.
Für die Häufigkeit gibt es keine einzelne richtige Zahl, es kommt auf den Fall an. Transaktionsbenachrichtigungen gehen sofort mit dem Ereignis raus, Marketingbenachrichtigungen bleiben meist auf wenige Male pro Woche begrenzt. In der App einer Spa-Kette steigt die Abschaltrate spürbar, sobald mehr als eine Marketingbenachrichtigung pro Tag verschickt wird; jede App muss das für sich selbst messen.
Auch die Zeitzone darf nicht übersehen werden: Wird nach einer einzelnen Serveruhrzeit statt nach der Zeitzone der Person versendet, landet eine Kampagnenbenachrichtigung womöglich um drei Uhr morgens, was der Marke schadet; eine App mit mehreren Ländern kann sich nicht auf eine feste Uhrzeit verlassen.
Was Personalisierung tatsächlich verändert
Personalisierung bedeutet nicht, den Namen der Person in den Text zu setzen, sondern eine andere Nachricht auf Basis des tatsächlichen Verhaltens zu bauen. In einer Shopping-App sollte die Nachricht an jemanden mit liegen gelassenem Warenkorb anders lauten als die an jemanden, der neue Artikel durchstöbert; die eine weist auf eine unvollendete Handlung hin, die andere auf Entdeckung.
Kohortenbasierter Versand gruppiert Personen nach letztem Login, Kaufhistorie oder erklärtem Interesse und schickt jeder Gruppe eine eigene Nachricht. Ohne diese Gruppierung wird eine einzige Nachricht für einen Teil irrelevant und für einen anderen zu spät.
Personalisierung bringt auch das Sammeln von Daten mit sich; was gesammelt wird und wie es gespeichert wird, ist eine eigene Angelegenheit, die in der Datenschutzerklärung der App klar unter der DSGVO festgehalten werden muss.
Häufige Fehler
Drei Fehler wiederholen sich: die Erlaubnis beim ersten Start abfragen, bevor ein Nutzen sichtbar wurde, Transaktions- und Marketingbenachrichtigungen auf einem Kanal belassen, und der Person keinen Bildschirm zur Verwaltung ihrer eigenen Präferenzen geben.
- Erlaubnis beim ersten Start abfragen, bevor ein Nutzen sichtbar wurde
- Transaktions- und Marketingbenachrichtigungen nicht trennen
- Der Person keine Möglichkeit geben, die Häufigkeit selbst zu steuern
- Dieselbe Information gleichzeitig per Push, E-Mail und In-App-Nachricht senden
- Massenversand ohne Rücksicht auf die eigene Zeitzone der Person
Was nach einer Ablehnung zu tun ist
Eine Ablehnung beendet die Beziehung nicht: Ein In-App-Hinweis, eine Statusaktualisierung in einer Listenansicht oder eine E-Mail kann dieselbe Information tragen. In einer Hausverwaltungs-App sieht eine Person ohne Benachrichtigungserlaubnis die Erinnerung an die Nebenkosten trotzdem auf dem Startbildschirm, sobald die App geöffnet wird.
Ein Link, der zu den Einstellungen führt, lässt sich behutsam in der App anbieten, aber bei jedem einzelnen Start gezeigt wird er zur Belastung. Ihn einmal zu zeigen und dann abzuwarten, ist für die Nutzererfahrung der klügere Weg.
Eine Benachrichtigungsstrategie beginnt mit einer Erlaubnis, die zum richtigen Zeitpunkt gefragt wird, setzt sich fort, indem Ereignisse dem richtigen Kanal zugeordnet werden, und hält, solange die Häufigkeit in der Kontrolle der Person bleibt. In einem Erstgespräch mit rabbitclip wird der bestehende Benachrichtigungsablauf geprüft und gemeinsam geklärt, welche Ereignisse eine Benachrichtigung verdienen.
Häufige Fragen
Wie oft darf die Benachrichtigungserlaubnis abgefragt werden?
Der Systemdialog lässt sich nach einer Ablehnung nicht erneut zeigen; die Person muss ihn selbst in den Einstellungen aktivieren, deshalb zählt der Zeitpunkt der ersten Anfrage.
Was unterscheidet Push-Benachrichtigungen von In-App-Nachrichten?
Eine Push-Benachrichtigung erscheint auch bei gesperrtem Telefon, eine In-App-Nachricht nur bei geöffneter App; beide dienen unterschiedlichen Dringlichkeitsstufen.
Sollten Transaktions- und Marketingbenachrichtigungen getrennt bleiben?
Ja; ohne getrennte Kanäle schalten Personen meist beide gemeinsam ab und verlieren damit auch die Transaktionsinformation.
Wie wirkt sich die Häufigkeit auf die Nutzerbindung aus?
Zu hohe Häufigkeit führt dazu, dass Benachrichtigungen komplett abgeschaltet werden; die richtige Häufigkeit muss für jede App und Nutzergruppe einzeln gemessen werden.
