E-Ticaret Sitesinde Arama ve Filtreleme: Müşteri Nasıl Bulur

Site içi arama, müşterinin kendi kelimesiyle bir ürünü tarif ettiği bir kanal; bu yüzden yazım hatasını tolere etmesi (mesela 'ayakkabı' yerine 'ayakabı' yazıldığında da sonuç göstermesi), eş anlamlıyı tanıması ('kazak' aratıldığında 'triko' etiketli ürünü de göstermesi) beklenir. Kategori menüsü ise önceden tanımlanmış bir yapıyı gösterir, müşterinin kendi kelimesine uyum sağlamaz.

Bir kırtasiye markasının arama motoru, yazım hatasına toleranslı olmadığı için 'defter' yerine 'deftar' yazan müşteriye boş sonuç döndürüyordu; bu küçük teknik eksiklik, aslında elde var olan bir ürünün müşteriye 'yok' gibi görünmesine yol açıyordu.

Arama kutusuna yazılan kelime aynı zamanda değerli bir veri kaynağı; en çok aranan ama sonuç vermeyen kelimeler düzenli izlenirse, ya kataloğa eklenmesi gereken bir ürün ya da eksik bir eş anlamlı eşleştirmesi ortaya çıkar. Bu listeyi ayda bir gözden geçirmek, arama motorunu tek seferlik kurup unutulan bir özellik olmaktan çıkarır. Bir kırtasiye markası bu listeyi incelediğinde, müşterilerin markaya özgü bir ürün kodunu aratıp boş sonuç aldığını fark etti; ürün kodunu arama endeksine eklemek bu boşluğu tek seferde kapattı.

Filtreleme, bir kategori içindeki geniş ürün listesini müşterinin belirlediği kritere (fiyat aralığı, renk, beden, malzeme) göre daraltmak demektir. Bir mobilya kategorisinde yüzlerce ürün varsa, doğru filtre müşteriyi otuz saniyede beş ürüne indirir; filtre eksikse ya da doğru çalışmıyorsa müşteri sayfaları tek tek gezmek zorunda kalır ve genelde vazgeçer.

Filtre seçenekleri, ürün kataloğundaki gerçek verilerden otomatik türetilmeli; elle güncellenen bir filtre listesi, yeni bir renk ya da malzeme eklendiğinde geride kalır ve müşteri o ürünü filtre üzerinden hiç bulamaz. Bu, küçük bir teknik detay gibi görünse de, kataloğu büyüyen bir işletmede filtrenin zamanla işe yaramaz hale gelmesinin en sık nedeni.

Baymard'ın filtre arayüzü araştırması, en sık karşılaşılan iki soruna işaret ediyor: seçili filtrenin sayfanın üstünde ya da görünür bir yerde vurgulanmaması, bu yüzden müşterinin hangi filtreyi uyguladığını unutması; ikincisi, filtre grubunun (özellikle renk ya da marka gibi çok seçenekli gruplarda) çok uzun bir liste halinde, önceliklendirilmeden gösterilmesi.

Bir ev tekstili markasının kategori sayfasında elli farklı kumaş türü alfabetik sırayla listeleniyordu; müşterinin aradığı üç-dört popüler seçenek listenin ortasında kayboluyordu. Popüler seçenekleri üste almak, azınlıkta kalanları 'daha fazla göster' arkasına gizlemek, aynı filtre grubunu çok daha kullanılabilir hale getirdi.

Birden fazla filtreyi aynı anda uygulamak da ayrı bir tuzak barındırıyor: müşteri hem rengi hem bedeni hem fiyat aralığını seçtiğinde sonuç sıfıra düşerse, sistem bu durumu sessizce boş bir sayfa göstererek değil, hangi filtrenin kaldırılırsa sonuç çıkacağını önererek çözmeli. Bu küçük detay, müşterinin filtreyi tek tek kaldırıp yeniden denemesini gerektirmiyor.

Bu kontrol listesi, mevcut bir kategori sayfasının filtre tarafını gözden geçirirken doğrudan uygulanabilir.

• Seçili filtre, sayfanın üstünde ya da yan panelde açıkça görünüyor mu
• Filtre uygulanınca ürün sayısı kaç kaldığı anında görünüyor mu
• En çok kullanılan filtre seçenekleri (fiyat, beden, renk) listenin başında mı
• Filtre grubu çok uzunsa 'daha fazla göster' ile kısaltılmış mı
• Filtreler mobilde tek elle, kaydırmadan erişilebilir mi
• Tüm filtreler tek tıkla temizlenebiliyor mu

Boş bir arama sonucu sayfası, müşterinin siteyi tamamen terk ettiği an olabilir; bu yüzden yalnız 'sonuç bulunamadı' yazmak yerine, yakın eşleşen ürünleri, en çok satan ürünleri ya da kategori önerisini göstermek müşteriyi sitede tutar. Yazım hatasına toleranslı bir arama zaten bu durumun çoğunu önler, ama tamamen boş kalan az sayıdaki arama için bir yedek plan gerekir.

Bir pet ürünleri markasının verisi, boş sonuç sayfasına 'en çok satanlar' bloğu eklendikten sonra, o sayfadan siteyi terk eden ziyaretçi oranının belirgin biçimde azaldığını gösterdi; müşteri aradığını bulamasa bile sitede kalmaya devam etti, çünkü önünde tıklayabileceği somut bir seçenek vardı.

Mobilde ekran alanı sınırlı olduğu için filtre genelde bir alt panel (bottom sheet) olarak açılır, tam sayfa değil; bu, müşterinin filtre uygularken ürün listesinin arka planda kalmasını sağlar. Arama kutusu ise mobilde üstte sabit kalmalı, kategori içinde aşağı kaydırıldığında kaybolmamalı; müşteri aramaya her ihtiyaç duyduğunda sayfanın başına dönmek zorunda kalmamalı.

Mobilde filtre panelini kapatan buton da göz ardı edilen bir ayrıntı; büyük ve net bir 'sonuçları göster' butonu olmadan müşteri filtreyi nasıl uygulayacağını, panelin kendiliğinden kapanıp kapanmayacağını anlayamayabilir. Bu buton, seçilen filtreyle kaç ürün kaldığını da aynı anda göstererek, müşterinin sonucu görmeden önce tahmin yürütmesine gerek bırakmıyor. Bu küçük detay, mobil kategori sayfasının kullanılabilirliğini masaüstünden ayıran en somut fark oluyor.