Flux d'e-mails e-commerce : bienvenue, panier, après-achat
Quels flux d'e-mails automatisés mettre en place : bienvenue, panier abandonné, après-achat et réactivation. Ordre, rythme et limites à respecter.
Équipe rabbitclipPublié: 8 min de lecture
En bref
Un flux d'e-mails e-commerce est une courte série de messages automatiques envoyés lorsqu'un client accomplit une action précise. Il existe quatre flux de base : un flux de bienvenue pour les personnes qui s'inscrivent, un flux panier pour celles qui laissent des articles de côté, un flux après-achat qui informe les acheteurs et prépare une deuxième commande, et un flux de réactivation pour celles qui se sont tues. Ils diffèrent d'une newsletter, car ils ne partent pas vers tout le monde en même temps : chaque personne les reçoit à son propre moment.
La valeur d'un flux tient moins à son volume qu'à son ordre. Une boutique qui tente de construire les quatre d'un coup n'en entretient en général aucun correctement. La séquence raisonnable part du point où l'intention d'achat est la plus forte : le panier d'abord, puis l'après-achat, puis la bienvenue, et la réactivation en dernier.
Cet article s'adresse à une boutique de petite ou moyenne taille. Il explique à quoi sert chaque flux, de combien d'e-mails il a besoin et où il doit se terminer. Le consentement et la constitution de la liste sont un autre sujet ; nous ne traitons ici que la conception.
Quel flux faut-il construire en premier ?
Commencez par le flux de panier abandonné. Le client a choisi un produit, il est peut-être même arrivé jusqu'au paiement ; quelque chose l'a arrêté. Écrire à cette personne a bien plus de sens que d'écrire à un inconnu, car vous savez déjà ce qu'elle voulait.
Le flux après-achat vient en deuxième position. Le client vient de vous confier son argent, et sa question est simplement de savoir où en est sa commande. Ces e-mails sont lus plus que presque tous les autres, parce que les gens les attendent. Le flux de bienvenue arrive en troisième, la réactivation en quatrième.
Cet ordre n'est pas une règle. Si votre site reçoit chaque jour beaucoup de nouvelles inscriptions mais peu de données de panier, le flux de bienvenue peut passer en premier. Le critère est simple : commencez là où vous avez le plus de monde et le signal de comportement le plus net.
De combien d'e-mails se compose un flux de bienvenue ?
Un flux de bienvenue dit au nouvel abonné qui est la marque, pourquoi on peut lui faire confiance et ce qu'il doit regarder en premier. Pour la plupart des boutiques, trois e-mails suffisent : le premier part juste après l'inscription, avec une courte présentation et ce qui avait été promis ; le deuxième suit quelques jours plus tard avec les meilleures ventes ou les questions les plus fréquentes ; le troisième arrive après environ une semaine, avec les garanties de livraison et de retour et une invitation amicale à passer une première commande.
L'erreur la plus courante consiste à mettre un code de réduction dans le premier e-mail et à laisser le reste vide. Un code seul ne crée aucune relation ; la personne l'utilise puis disparaît. La confiance doit venir avant l'offre.
- Premier e-mail : qui vous êtes et ce qui a été promis à l'inscription
- Deuxième e-mail : une sélection de produits ou un court guide de catégorie
- Troisième e-mail : garanties de livraison, de retour et d'assistance, une invitation sereine à passer une première commande
- La personne sort du flux dès qu'elle achète
Quand et combien de fois envoyer une relance de panier ?
Dans un flux de panier, le moment compte plus que le texte. Le premier e-mail doit partir peu après l'abandon, tant que le client se souvient encore du produit. Envoyé trop tôt, il arrive alors que la personne est probablement encore sur la page et paraît intrusif ; envoyé trop tard, l'intérêt s'est dissipé.
Le deuxième e-mail suit environ un jour plus tard, le plus souvent avec une photo de l'article et des réponses aux questions probables : délai de livraison, retours, moyens de paiement. Un troisième e-mail est facultatif. N'en envoyez un que si le stock baisse réellement ; une urgence inventée met fin à la confiance dès que le client la remarque.
Ne faites pas de la réduction votre premier geste. Ce qui retient les gens n'est souvent pas le prix, mais les frais de livraison, une date de livraison floue ou un doute sur le paiement. Levez d'abord l'obstacle, et gardez la réduction en dernier recours, seulement si votre marge le permet.
Pourquoi le flux après-achat est-il le plus négligé ?
La plupart des boutiques laissent la confirmation de commande dans le modèle par défaut de la plateforme et s'arrêtent là. Or la période qui suit un achat est celle où la relation est la plus ouverte. Une confirmation, un avis d'expédition et un avis de livraison rédigés avec la voix de votre marque renforcent la confiance.
Un e-mail envoyé quelques jours après la livraison peut expliquer comment utiliser ou entretenir le produit, puis une demande d'avis peut suivre. Le bon moment pour demander un avis, c'est quand le produit a été essayé, pas quand il est arrivé. Enfin, proposer un produit complémentaire est acceptable, mais seulement s'il est réellement lié à l'achat.
Ne cachez pas les informations sur les retours et l'assistance dans ce flux. Un client qui trouve facilement la marche à suivre pour un retour vous écrira généralement avant de renvoyer quoi que ce soit ; s'il ne la trouve pas, il part en silence et ne revient pas.
Quand un flux de réactivation commence-t-il, et quand s'arrête-t-il ?
Un flux de réactivation s'adresse aux personnes qui n'ont pas acheté depuis longtemps ou qui n'ouvrent plus vos e-mails. Le seuil dépend de la fréquence d'achat de votre produit : pour un produit consommé chaque mois, le silence se compte en quelques semaines ; pour un produit acheté une fois par an, en nombreux mois. Lisez le rythme dans vos propres données de commandes, pas dans celles d'une autre boutique.
Le flux compte deux ou trois e-mails. Commencez par quelque chose d'utile plutôt que par un message plaintif : des nouveautés ou une évolution que la personne a manquée. Enchaînez avec une offre, et terminez par un au revoir poli et une question sur les préférences. Retirer les personnes qui ignorent ce dernier e-mail réduit votre liste, mais protège votre délivrabilité.
Quelles erreurs fréquentes dans les flux d'e-mails e-commerce ?
L'erreur la plus courante est de construire des flux et de ne plus jamais les rouvrir. Les prix changent, des produits tombent en rupture, les délais de livraison s'allongent, et le texte continue d'énoncer d'anciens faits. Une fois par trimestre, parcourez chaque flux vous-même : ajoutez un produit au panier, attendez et lisez ce qui arrive.
La deuxième erreur est le chevauchement. Si une même personne reçoit une newsletter, un e-mail de bienvenue et un e-mail de réactivation dans la même semaine, elle se sent assaillie et se désabonne. Une personne ne devrait se trouver que dans un seul flux à la fois ; décidez à l'avance de l'ordre de priorité.
- Construire des flux et ne plus jamais les tester
- Placer une même personne dans plusieurs flux à la fois
- Ajouter un code de réduction à chaque e-mail
- Laisser les acheteurs dans le flux de panier
- Utiliser un modèle trop chargé en images, peu lisible sur un téléphone
Quand un flux d'e-mails est-il le mauvais choix ?
Pour une boutique qui reçoit très peu de visiteurs, vend une poignée de produits ou a peu de chances de réachat, des flux élaborés sont un effort perdu. Il suffit de rédiger de bons e-mails de commande et d'expédition et de mettre en place une seule relance de panier. Il faut d'abord assez de monde pour que quatre flux aient un sens.
De plus, si les données produit, le stock et le statut des commandes ne circulent pas de façon fiable entre les systèmes, l'automatisation enverra de fausses informations à des centaines de personnes. Réparez d'abord les fondations ; les flux se construisent dessus. Pour vérifier que votre domaine est correctement configuré pour envoyer du courrier, vous pouvez utiliser notre outil de contrôle DNS des e-mails.
Les flux d'e-mails e-commerce reposent sur quatre moments : panier, après-achat, bienvenue et réactivation. Commencez là où l'intention est la plus forte, gardez chaque flux court, ne placez jamais une même personne dans plusieurs flux à la fois et testez l'ensemble vous-même chaque trimestre. Si vous souhaitez discuter de l'ordre qui convient à votre boutique, vous pouvez prendre rendez-vous pour un entretien de découverte avec rabbitclip.
Questions fréquentes
Combien de flux d'e-mails une boutique en ligne doit-elle avoir au minimum ?
Pour une petite boutique, de bons e-mails de commande et d'expédition, plus un flux de relance de panier, constituent un bon début. Ajoutez les flux de bienvenue et de réactivation lorsque la liste compte assez de personnes.
Une relance de panier abandonné doit-elle contenir une réduction ?
Pas forcément. Ce qui retient les clients est souvent le coût de livraison ou une date de livraison floue, pas le prix. Répondez d'abord à ces inquiétudes et gardez la réduction comme dernière étape si votre marge le permet.
Combien de temps un flux de bienvenue doit-il durer ?
Pour la plupart des boutiques, une semaine et trois e-mails suffisent. La personne doit quitter le flux dès qu'elle achète.
Qui doit entrer dans un flux de réactivation ?
Les personnes qui n'ont pas acheté depuis plus longtemps que le rythme d'achat normal de votre produit et qui n'ouvrent plus vos e-mails. Fixez le seuil d'après vos propres données de commandes.
À quelle fréquence faut-il réviser les flux ?
Au moins une fois par trimestre. Les prix, le stock, les délais de livraison et les conditions de retour changent ; parcourez donc chaque flux comme un client et corrigez ce qui a vieilli.
