Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
Definición breve
El ROAS muestra los ingresos generados por cada unidad monetaria invertida en una campaña publicitaria.
El ROAS se calcula dividiendo los ingresos atribuidos a la publicidad entre el gasto publicitario, y suele expresarse como una proporción. No tiene en cuenta el margen, por lo que mide ingresos y no rentabilidad. Sin esa distinción, una campaña que aumenta los ingresos puede seguir haciendo perder dinero al negocio.
Como las distintas líneas de producto tienen márgenes diferentes, un mismo ROAS puede ser rentable para un producto y deficitario para otro. Por eso los objetivos se fijan por producto y no según una cifra única y general. Costes como el envío y las devoluciones también deben incluirse, o un objetivo de ROAS acaba suponiendo una rentabilidad que en realidad no existe.
En campañas automatizadas como Performance Max, se introduce un ROAS objetivo como ajuste y el algoritmo adapta las pujas en consecuencia; pero con un seguimiento de conversiones débil, ese objetivo se optimiza con datos equivocados.
Por qué importa
El ROAS es la métrica principal para decidir a qué canal o producto dirigir el presupuesto publicitario. Si se pasa por alto el margen, incluso un ROAS alto puede esconder una campaña que pierde dinero.
Ejemplo ilustrativo
Cuando una empresa de alquiler de equipos para eventos fijó un objetivo de ROAS distinto para sus líneas de menor margen, los ingresos totales se mantuvieron pero el reparto del presupuesto publicitario cambió hacia una mayor rentabilidad.
