Cómo escribir contenido citable: definición, respuesta, fuente

El contenido citable es aquel en el que una sola frase sigue siendo exacta y con sentido incluso al sacarla de su contexto. Esa frase suele construirse como una definición ('X significa ...') o como una conclusión clara ('para esto hace falta ...').

La propia guía de Google sobre contenido centrado en las personas apunta en la misma dirección: el contenido debe mostrar conocimiento de primera mano y profundidad, respondiendo de verdad a la pregunta del lector; las frases pulidas pero vacías no superan esa prueba.

Una frase de definición dice qué es un tema sin necesitar una tercera explicación después: 'la coherencia de entidad significa que el nombre y la dirección de una empresa se escriben igual en cada canal', por ejemplo. Esa frase por sí sola ya le da suficiente a alguien que no conoce el tema.

Lo contrario es insinuar una definición en vez de plantearla: 'esto es en realidad un poco complicado, tiene varias caras' no es una definición, es un aplazamiento. Ni el modelo ni el lector obtienen nada útil de esa frase.

Una situación que vimos en una startup de aplicaciones móviles: la página de producto empezaba con frases como 'estamos redefiniendo la experiencia de usuario', pero en ningún sitio decía en una frase qué hace realmente la aplicación. El criterio de decisión es este: ¿sigue teniendo sentido una frase por sí sola para alguien que no sabe nada del tema?; si no lo tiene, esa frase es decoración, no una definición.

Si el título de una página insinúa una pregunta, por ejemplo 'cómo se hace X', el primer párrafo debe responder esa pregunta de forma directa; el contexto, la historia o una introducción general pueden esperar al segundo párrafo.

Cuando ese orden se invierte, cuando una página empieza con un preámbulo largo y guarda la respuesta para el final, ni un lector que se va rápido ni un modelo que prioriza el primer párrafo llegan a ver esa respuesta.

Cada vez que se menciona una cifra, un porcentaje o una afirmación, indicar su fuente muestra tanto al lector como al modelo de dónde viene esa información. Una cifra sin fuente sigue siendo una afirmación no verificable, aunque resulte ser exacta.

Esto coincide con las señales de experiencia y confiabilidad que el marco E-E-A-T de Google destaca; mostrar de dónde se sabe algo es una señal de que el contenido realmente se sostiene.

La comparación breve de abajo muestra la misma información escrita rodeando la pregunta y escrita directamente.

• Rodeando la pregunta: 'aquí influyen muchos factores y esto varía de una empresa a otra, conviene esbozar un marco general'.
• De forma directa: 'el precio varía según el alcance del servicio, por eso se explica como un marco y no como una cifra fija'.
• La primera frase no dice nada, la segunda da una regla clara.
• Antes de publicar una página, leer solo la primera frase de cada párrafo y comprobar si tiene sentido por sí sola agiliza mucho esta revisión.

Un error frecuente que hemos visto en el blog de una cadena de spas es abrir cada párrafo con una introducción general y guardar la información real para la última frase; ni el lector ni el modelo llegan tan lejos.

Otro error es repetir la misma definición con pequeñas variaciones en distintas páginas del mismo sitio; eso hace difícil saber cuál es realmente la página fuente y reduce las probabilidades de ser citado.

No todas las páginas necesitan ajustarse estrictamente a este patrón. Un contrato, un aviso de privacidad o una divulgación legal se escriben para lograr integridad jurídica, no para ser citados; ahí la prioridad es la exactitud y la cobertura completa, no una frase de definición breve y contundente.

El criterio de decisión es si una página existe para responder una pregunta o para documentar una obligación. En el primer caso, una frase de definición y una respuesta breve marcan una diferencia real; en el segundo, intentar acortar el texto sin romper su integridad puede debilitar el contenido en su lugar.

Lo mismo ocurre con una página 'sobre nosotros' que cuenta la propia historia de una marca; no todas las frases ahí necesitan reducirse a una definición, el objetivo es tanto marcar un tono como informar, y lo que importa es el equilibrio entre ambos.