E-ticarette İndirim ve Kampanya Kurgusu: Marjı Korumak
E-ticarette indirim nasıl kurgulanır: kimi, neyi, ne kadar süre için indirime sokmalı; marjı koruyan kampanya ilkeleri, sık hatalar ve alternatifler.
rabbitclip ekibiYayın: 5 dk okuma
Kısa cevap
E-ticarette indirim ve kampanya kurgusu, hangi ürünün, hangi müşteriye, hangi koşulla ve ne kadar süreyle indirime gireceğini kâr hesabıyla önceden belirlemektir. Kurgunun amacı satışı artırmak değil, satıştan sonra elinizde kalan parayı korumaktır; çünkü her indirim satışı artırırken birim başına kazancı da azaltır. İyi kurulmuş bir kampanya, indirimi bir ödül ve bir araç olarak kullanır: yeni müşteri kazanmak, stok eritmek ya da sepeti büyütmek gibi tek bir amaca hizmet eder.
Kötü kurulmuş kampanyanın belirtisi tanıdıktır: her hafta bir indirim, her sepette bir kod, müşterinin tam fiyattan almayı bırakması. Müşteri indirimi beklemeyi öğrenir; siz de her kampanyada bir öncekini geçmeye çalışırsınız. Bu döngü marjı yer ve markanın değer algısını düşürür.
Bu yazı rakam vermez; çünkü doğru oran her işletmenin maliyet yapısına, ürününe ve rakiplerine göre değişir. Onun yerine, kendi rakamlarınızla çalışabileceğiniz ilkeleri ve soruları anlatır.
İndirim vermeden önce hangi soruyu sormalı?
İlk soru, indirimin neyi çözdüğüdür. Yeni müşteri mi arıyorsunuz, depodaki yavaş ürünü mü eritmek istiyorsunuz, sepet tutarını mı büyütmek istiyorsunuz, yoksa bir dönemin sessizliğini mi kırıyorsunuz? Her amacın farklı bir aracı vardır; amaç belli değilse indirim yalnızca gelir kaybıdır.
İkinci soru, bu indirimden sonra kalan marjın ne olduğudur. Ürün maliyetini, kargoyu, ödeme komisyonunu, iade payını ve reklam gideri çıkardıktan sonra elinizde ne kaldığını bilmeden indirim vermek, karanlıkta yürümektir. Bu hesabı ürün ya da ürün grubu düzeyinde yapın; ortalama bir marj çoğu zaman yanıltır.
Üçüncü soru, indirim olmasaydı bu müşteri yine alır mıydı sorusudur. Zaten alacak olana verilen indirim, saf kayıptır. Kampanya, kararsız olanı hedeflemeli; kararlı olanı değil.
Kimi indirime sokmalı, kimi dışarıda tutmalı?
Bütün kataloğu aynı anda indirime sokmak en kolay ama en pahalı yoldur. Marjı yüksek, stoğu fazla ya da dönemi geçmekte olan ürünler adaydır. En çok satan, marjı dar ve rakip fiyatına en duyarlı ürünler ise ya hiç dokunulmaz ya da çok dikkatli seçilir.
Müşteri tarafında da ayrım yapın. İlk alışveriş için bir giriş teklifi, sadık müşteri için tam fiyatla erken erişim ya da küçük bir ayrıcalık, uzun süredir gelmeyen için bir geri dönüş teklifi farklı işler görür. Hepsine aynı kodu vermek, hepsini aynı yere indirir.
Bir ürünü ya da müşteriyi dışarıda tutmak bazen en iyi indirimdir. İndirim dışı bırakılan ürünler, kataloğunuzun tam fiyatta alınabileceğini hatırlatan çıpa olur.
- Marjı yüksek ürünler ve yavaş dönen stok: adaydır
- Çok satan ve marjı dar ürünler: dokunmayın ya da dikkatle seçin
- Yeni müşteri, sadık müşteri, uyuyan müşteri: ayrı teklif
- Yeni sezon ürünü ve markanın imza ürünleri: genellikle dışarıda
İndirimden başka hangi araçlar var?
Fiyatı düşürmeden de değer sunabilirsiniz. Ücretsiz kargo eşiği, sepeti büyütmek için indirimden çoğu zaman daha ucuz bir araçtır. Hediye ürün, ikinci üründe avantaj ya da set fiyatı, ürünün fiyatına dokunmadan algılanan değeri artırır.
Erken erişim, sınırlı seri ve ek hizmet de aynı işi görür: ücretsiz kurulum, uzatılmış garanti, hediye paketi. Bunlar marjdan yer, ama doğrudan fiyat indiriminden genellikle daha az; üstelik markanın fiyat konumunu bozmaz.
Hangisini seçeceğiniz ürüne bağlıdır. Her aracın maliyetini ve beklenen etkisini aynı tabloya koyun; indirim çoğu zaman listenin en kolay ama en pahalı satırıdır.
Kampanya ne kadar sürmeli ve nasıl bitmeli?
Net bir başlangıç ve bitiş olmayan kampanya, kampanya değil yeni fiyattır. Süre kısa ve gerçekse müşteri harekete geçer; sürekli uzatılan bir son tarih ise güveni aşındırır. Bir kampanyayı bitirdiyseniz gerçekten bitirin; geri dönüşünü ilan etmek yerine ondan sonraki dönemi tam fiyatla işleyin.
Kampanyadan sonraki dönemi de planlayın. İndirimli dönemde satışı öne çektiğiniz için ardından sessizlik gelmesi normaldir; bunu önceden hesaba katın ve kampanya sonrası ayın hedefini buna göre koyun. Siteniz, stokunuz ve kargo kapasiteniz yoğun dönemi kaldırabiliyor mu, kampanyadan önce test edin.
Kampanyanın ölçümü indirimli satış adedinde bitmez. Kampanya sonrası marjı, iade oranını ve sonraki alışveriş davranışını da bakın; bunlar indirimin gerçek sonucunu gösterir.
İndirim kurgusunda sık yapılan hatalar nelerdir?
En sık hata, rakibe bakıp indirim vermektir. Rakibin maliyet yapısını, stokunu ve amacını bilmiyorsunuz; onun fiyatını izlemek sizi ona bağımlı kılar. Kendi marjınızı ve kendi amacınızı esas alın.
İkinci hata, kod ve kuponları denetimsiz bırakmaktır. Bir kod kupon sitelerinde dolaşmaya başlarsa, indirime ihtiyacı olmayan herkes onu kullanır. Kodları kişiye, süreye ya da sepet koşuluna bağlayın; kullanım sayısını izleyin.
Üçüncü hata, indirimi görünür biçimde yaymaktır. Her sayfada, her bültende, her reklamda aynı indirimi gören müşteri, tam fiyatı artık ciddiye almaz.
- Amaç belirlemeden indirim vermek
- Marjı ürün düzeyinde hesaplamamak
- Rakip fiyatına bakıp körlemesine eşleşmek
- Kodları denetimsiz ve süresiz bırakmak
- Bitmesi gereken kampanyayı uzatmak
İndirim ne zaman yanlış seçimdir?
Sorun fiyat değilse indirim çözüm değildir. Ürün sayfası güven vermiyorsa, kargo belirsizse ya da ödeme adımı sorunluysa, fiyatı düşürmek yalnızca daha az kazançla aynı düşük dönüşümü getirir. Önce sitenin sorununu çözün; sepet terkini düşüren düzenlemeler ve dönüştüren ürün sayfası yazılarımız bu konuyu ayrıca ele alıyor.
Marka konumu değer üzerineyse indirim, konumlanmaya zarar verebilir. Premium bir ürün sık sık indirimde görünürse, müşteri onun gerçek değerini sorgular. Böyle durumlarda hediye, hizmet ya da ayrıcalıklı erişim daha uygun araçlardır. Kampanya tarihlerinizi planlarken yıllık kampanya takvimi yazımıza da bakabilirsiniz.
İndirim kurgusunun temeli şu sıradır: önce amacı belirleyin, sonra ürün düzeyinde marjı hesaplayın, kimin neden indirim alacağına karar verin, süreyi net tutun ve sonucu kampanya sonrası kâr ile ölçün. İndirim son çare olmalı, alışkanlık değil. Kampanya takviminizi ve marj hesabınızı birlikte gözden geçirmek isterseniz rabbitclip ile bir keşif görüşmesi yapabilirsiniz.
Sık sorulanlar
E-ticarette indirim oranı nasıl belirlenir?
Önce ürün düzeyinde maliyet, kargo, komisyon ve iade payını düşerek kalan marjı hesaplayın; indirim bu marjın içinde kalmalı. Doğru oran işletmeye göre değiştiği için sabit bir sayı vermek yanıltıcı olur.
Her kampanyada indirim kodu vermek zararlı mıdır?
Sık ve herkese açık kodlar müşteriye indirimi beklemeyi öğretir. Kodları kişiye, süreye ya da sepet koşuluna bağlamak ve yalnızca belirli bir amaç için kullanmak daha sağlıklıdır.
İndirim yerine ne yapılabilir?
Ücretsiz kargo eşiği, set fiyatı, hediye ürün, ek hizmet ve erken erişim değeri fiyatı düşürmeden artırır. Her aracın maliyetini kıyaslayıp seçin.
Kampanya bittikten sonra satışlar düşerse ne yapmalı?
Bu çoğu zaman beklenen bir sonuçtur, çünkü talep kampanyaya çekilmiştir. Hedefinizi bunu hesaba katarak koyun ve kampanyayı yalnızca satış adediyle değil, sonraki dönemin marjıyla değerlendirin.
Rakibin indirimine karşılık vermeli miyim?
Otomatik olarak değil. Rakibin maliyetini ve amacını bilmiyorsunuz; önce kendi marjınıza ve amacınıza bakın, gerekirse indirim dışı bir değer sunun.
